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品牌的哲学内涵 古来论天下事，莫不言势、术、道。 第一、明确卓越品牌之“道” 所谓品牌，就是超出用户支付成本之外对用户产生的额外价值。这里的额外价值，可以是某项增值服务，某个好心情，某种归属感。根据Trout的《定位》理论，品牌就像是刀片，切入了用户的心智模式当中，当人们谈论这个品牌时，就会唤起内心的某个联想。 对于商家来说，品牌是一项资产，具体包括三方面： 1、首先，品牌是用户资产。品牌具有“知名度”、“美誉度”、“忠诚度”三个不同方面的衡量标准，优秀的品牌更能刺激用户的反复购买。品牌就像是一个雷达，不断发出针对消费者诉求的某个信号。? 2、其次，品牌是财务资产。品牌在不断发出质量保证的信号的同时，也具备了足够的溢价能力，这是人们对于品质付出的一种额外代价。品牌的溢价能力使商家具备了更大的利润率。? 3、最后，品牌还是一项文化资产。品牌的唤醒作用，带给商家无法用数字估量的心理价值，并组成了独一无二的品牌文化。由品牌文化凝聚起来的一群人，既是品牌商家的用户池，更是品牌的口碑传播者和品牌理念的布道者。其意义就不是单纯以具体的经济数值可以估量了。 可以毫不夸张地说，电商的战争，永远是品牌之间的战争，是对用户心智空间的一种争夺。 一个好的品牌，必须有三个基础。 1、产品永远是核心和王道。产品质量就是品牌的背书。? 2、渠道是品牌的血管。如果将品牌营销理解为空袭，那么渠道控制就是肉搏战。我们每天无不在经历品牌的肉搏战。举个平时的例子，有次我们几个朋友聚餐，我们点百事可乐，但是老板告诉我们，他们没有百事，只有可口可乐，问我们是否可以。我们说可以。在这次关于可乐的心智争夺中，百事可乐占了认知的上风，但是最后的赢家是可口可乐。? 3、口碑是品牌的外衣。近几年随着facebook、twitter、pinterest、path等社交网络的兴起，社会化营销成为一个热点。正如《facebook效应》一书中所述，社交网络是建立在“分享型经济”的基础之上的，当某个个体用钱包对某个品牌某样产品进行投票后，她的分享欲将促使她在自己的社交网络上表达对这个产品的感受、使用的体会。来自熟悉的人的口碑，是最好的广告。社会化营销要解决的问题是如何有效利用好各种口碑，将这些口碑形成一种合力从而达到品牌传播的目的。? 那么，什么是真正成功的品牌？根据我的理解，好的品牌至少是让人容易记忆的品牌。在此基础之上，再根据品牌管理团队的运营能力，分为三个不同层次： 1、合格品牌：能够明确传递产品面的信息。典型代表是神舟（性价比高，但是无法让人感知优良的服务）。? 2、优秀品牌：除了传递产品信息，还代表了一定的服务水平。典型代表是DELL（同样是追求性价比，但是挖掘出个性化配置PC的服务理念）。? 3、卓越品牌：除了产品过硬，服务过硬，还能让用户产生某种情感。典型代表是：Thinkpad（保证数据安全，同时彰显品位和追求）。如果要给卓越品牌下一个定义，我的理解是：让用户成功。? 第二、把握卓越品牌之“势” 作为天使投资人的雷军，曾打过一个形象的比方，“只要站在风口，猪也能飞起来”。德鲁克也将管理归结为两点：做正确的事和正确做事。把握好事物发展的趋势，善于借势，才能游刃有余。君子善假于物，所以才能致千里。我们从零售业的各个形态也可以看出这中间的规律。? 中国历史上第一个出现的商业阶层是商人和小贩。商业本质上是一个基于信息不对称前提下，通过流通，比如空间转移、时间转移等，从而获得价值增值并产生利润的过程。所谓“行商坐贾”，最开始的商人都是提着货郎担、走街串巷销售产品的。而小商贩发展到一定阶段后，有了足够的资本金，就可以盘下一个固定的店面，进行类似于品牌化的运营了。? 中国现代商业出现的第一个形态是市场（综合市场、专业市场）。市场中的从业人员主要由个体户组成，产品也主要以非规模化的运作进行销售。随着商业的发展和产品的丰富，人们对一站式购物产生了极大需求，于是慢慢开始出现了supermarket，产品的竞争开始过渡到对有限货架的争夺。随后，GMS（大型百货）出现了，产品的竞争除了货架，还有稀缺的店铺。店铺的稀缺性，导致产品对品牌的依赖性不大，那时候，有店铺就能卖东西。再然后，shopping?mall出现了，商业物业除了解决购物需求，还能提供娱乐、休闲等生活服务。此时，产品也开始进入品牌争夺阶段。最后，随着电子商务的出现，产品的销售渠道更为广泛，货架是无限的，这时，产品的竞争正式进入品牌竞争时代。 互联网不像传统的线下商店。电商是赚慢钱的，他是零售的一个渠道，更要命的是因为开在网上，如果不砸广告，就是一个孤岛，没人知道。这个不像线下门店，你知道或者不知道，他都在那里，牌子竖着，不做推广还会有些自然流量，总有些路过的、好奇的或者等人的，会进店里来逛逛。? 现在有一个很流行的词，叫做“上网入口