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第三章 顾客满意管理 本章要点 顾客满意管理概论 顾客满意的测量方法 调查表的设计 常用的调查方法 资料整理和顾客满意的评价 顾客关系管理系统 第一节 顾客满意管理概论 一、顾客的识别 要实现顾客满意，首先必须识别顾客，识别顾客的需求。按照GB／T19000-2000的定义，顾客是“接受产品的组织或个人”。 对于企业来说，有时候其顾客是单一的顾客，比较容易识别；有时候接受企业产品的组织和个人需要通过一些中间环节，例如批发商或中间商，这种情况下批发商、中间商和最终使用者都成了组织的顾客。 管理者代表或高层管理者可以组织跨职能的质量管理小组，利用“头脑风暴法”来回答“谁是外部顾客?”这一问题。 有时候，顾客是多种角色组成的群体。认识到“顾客是多种角色组成的阵容”可改善决策，减少出现不愉快后果的风险。 按照关键的少数和次要的多数的分类方法，可以将顾客分为两类，应用排列图分析可以看出，在任何一个顾客群体中，往往是相对较少的人却发挥相当大的影响。这种现象被广泛地称为帕累托分析（排列图分析）。 既要充分满足关键少数的需要，又不慢待次要多数的需要应是企业的正确态度，有的文献认为对次要的多数可以不予关注，甚至可以舍弃次要的多数的看法可能并不可取。 二、顾客需求的识别 顾客的需求是不断变化的、 多种多样的。 顾客需求分为以下类别： 表述的需求； 真正的需求； 感觉的需求； 文化的需求。 1．表述的需求与真正的需求 顾客可能会就他们希望购买的商品表述他们的需求。然而，他们真正的需求是产品能够提供的服务。 2．感觉的需求 顾客很自然地在其感觉的基础上陈述他们的需求，其中一些感觉是与产品有关的，其他的似乎与产品毫无关系。 3．文化需求 有时候顾客的需求超出了产品或服务质量特性的范围，他们的需求还包括自尊、受到尊重、成就感等等，以及其他更广泛意义上的属于所谓文化模式的一些因素。 三、以顾客为关注焦点的质量管理 全面了解顾客的需求和期望; 确保企业的各项目标能够体现顾客的需求和期望; 确保顾客的需求和期望在整个企业中得到沟通; 有计划地、系统地测量顾客满意程度并针对测量结果采取改进措施; 处理好与顾客的关系，力求顾客满意; 对关注顾客的榜样进行鼓励和表彰。 第二节 顾客满意的测量方法 一、顾客满意度指数模型简介 瑞典顾客满意度晴雨表 美国顾客满意度指数 欧洲顾客满意度指数 中国顾客满意度指数 二、顾客满意调查的程序 三、调查的抽样方法 所谓抽样调查，就是按照预先设计好的抽样方案，从总体中抽取样本，对样本进行分析，然后用样本的信息去推断（估计）总体信息的过程 。 抽样方法可以分成两类：概率抽样和非概率抽样。在前一种类型的样本中，每个调查者被选择的概率是已知的；在后一种类型的样本中，他们被选择的概率是未知的。 1．概率抽样 根据样本的抽取方法不同，概率抽样又可分为三种 : 随机抽样（random sampling） 分层随机抽样(stratified random sampling) 整群抽样(cluster sampling) 2．非概率抽样 随意抽样 限额抽样 维度抽样 鉴定抽样 滚雪球抽样 四、样本大小的确定 调查人员往往强调样本要“足够大”，因为只有样本量足够大，其样本的分布才接近正态分布，也只有这样才能够使用常用的数据分析工具对调查得来得数据进行有效的分析。 样本量的大小涉及到调查中所要包括的人数或单元数。确定样本量既要有定性的考虑也要有定量的考虑。 1．定性因素 决策的重要性 回收率 调查的性质 资源限制 2．定量因素 其中，d表示允许的最大抽样误差，s表示样本标准差，公式前面的系数a大小由置信水平大小决定，在95％的置信水平下该系数值为1.96。 3．参考数据 五、选用顾客满意调查方法时的注意事项 1．调查方选择 2．集中调查和平时搜集信息相结合 3