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第1周 第2讲 授课内容：第二章 市场调查方案设计 第二章 市场调查方案设计 第2.1节 市场调查方案概述 市场调查是一项复杂的严肃的、技术性较强的工作，在调查过程中必须统一认识，统一内容，统一方法，统一步调才能完成调查任务。因此，有必要事先制定一个工作计划，即调查方案，以便工作人员严格执行。 2.1.1 什么是市场调查方案设计 市场调查方案设计：根据调查研究的目的，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。 注释：（1）这里所讲的调查工作的各个方面，是指确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，制定具体的调查组织计划。 各个阶段，是指调查资料的搜集、调查资料的整理和分析等。 市场调查方案设计的重要性具体表现为以下有三点： 从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过程到定量认识的连接，即把确定的市场调查问题转化为具体的调查内容，通过调查指标的方式表现出来。 例如：要研究劳动态度对企业效益的影响。 （1）定义调查问题：确定什么是劳动态度，揭示其内涵与本质-----定性认识 （2）确定调查指标（内容）：工作的时间、工作合格率、出勤率、技术革新项目等 ------定量认识 从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 调查实施的过程中可能出现的问题和矛盾： 有调查本身的问题，例如：普查中庞大的人力物力的调用问题； 有调查的技术问题，例如：经费与调查样本的矛盾；等等。 只有通过调查设计，设置调查流程，分清主次，确定需要和可能采用的调查方法，才能确保调查工作的有序进行。 从市场竞争角度上讲，高质量的方案设计书是从竞标中获胜的必要条件。 2.1.2 设计调查方案的基本原则 1. 科学性原则 例如：（1）如何使用调查数据与采集这些这些数据的方法密切相关 如果采用调查数据对总体的有关参数进行估计，就要采用概率抽样，否则就不科学、不完善 （2）样本量的确定可以通过计算所得，也可根据经验确定 如果调查结果需要说明总体参数的置信区间，样本量的确定就必须有理论依据，即采用正确的样本量计算公式 2. 可行性原则：只有操作性强的调查方案才能成为调查工作的行动纲领 例如：（1）进行概率抽样，就必须具备抽样框 （2）对调查中的敏感性问题，拒访率本就高，因此如果不是非常必要可删去 3. 有效性原则 在一定的经费约束下，调查结果的精度应满足研究目的的需求 方案设计的主要内容 市场调查的总体方案设计是整个调查成败的关键。现以1994年某市居民住宅消费需求调查为例对方案设计的主要内容加以说明。 确定调查的目的和内容 确定调查目的，即是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题；是一般性了解情况，还是验证某些假设，探究因果关系；调查结果是用于学术研究，还是为了某市场行动提供建议。 例：通过对某市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为某银行在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的参考依据 在确定了调查目的之后，继而确定调查的内容，只有这样才能保证不会丢失或者列入多余的调查项目。在统计分析中讲，鉴于隐变量无法观测，需要显变量进行量化，即建立二级指标，这是对一级指标对进行量化的过程。 例：在明确调查目的的基础上，该调查的内容包括： 1. 被调查者及其家庭的基本情况（收入水平） 2. 被调查者家庭的住房现状及改善意向（住房现状，消费与购房意向） 3. 被调查者的储蓄观念（存贷款观念） 4. 被调查者对住宅存、贷业务的看法 （为分析市场需求与潜力的数据） 5. 部分企事业单位对其职员住房问题的计划（背景的体现） 确定调查对象和调查单位 确定调查对象和调查单位，是为了说明向谁调查和由谁来具体提供资料。 调查对象：根据调查目的、任务确定调查的总体。 调查单位：调查对象中的个体，是调查实施中承担调查问题的承担者 例如：在该调查中，拟与某市城市郊区的三类消费群为对象进行调查 1. 中、高收入阶层。 该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存贷业务的主要对象，也是本次调查的重点。 具体包括：个体、私营业主，企业承包租赁者，出租车司机，经纪人，文艺工作者和三子企业高级雇员等。 普通工薪阶层。该阶层收