媒介分析电影中的植入式广告.docVIP

电影中的植入式广告 摘要：植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。越来越多的广告主开始青睐这个非传统的营销方式。电影植入广告正是其中一种。在中国，电影植入广告起步较晚，但发展迅速。 关键词：植入式 广告 现状 策略 表现手法 一、植入式广告现状分析 植入式广告又被称为“隐性广告”，它是相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数冯小刚导演的电影《手机》。在《手机》中，随处可见片中演员使用的都是摩托罗拉手机，并且使用摩托罗拉特有的铃声。而随后就是冯小刚导演的另一部《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。近几年，植入式广告的运用无论在国外还是在国内，都达到了使用的高潮，而且表现手法、植入方式都有了很大的进步。植入式广告的使用已经达到了成熟的地步，甚至可以说已经形成了一种模式。 我个人而言，最初我对植入式广告的概念是很模糊的，当时看《手机》的时候自己对影片中隐藏的广告还不敏感，甚至完全不知道植入式广告的出现，随着专业的学习，自己慢慢开始留意电影中的植入式广告时，印象深刻的影片就是《疯狂的石头》与《非诚勿扰》。至此，自己在看电影的时候才能很敏感的发现植入式广告的身影。 二、电影植入广告的策略和原则 电影植入广告是典型的“娱乐整合营销”， 企业借助娱乐产品具有的注意力集聚效应，传播产品和品牌，以大众传播的视角看，这具有极高的广告开发价值。并且我国近年来电影市场复苏，受众市场巨大，且具有年轻化、思想活跃、追求潮流、品牌意识强的特点，有巨大的潜在购买力，这些都为未来电影植入广告的发展提供了有利条件，但同时也存在诸多需要我们思考和研究的地方。 1、提前策划，寻找专业广告代理 广告主要提前收集相关的影视娱乐信息，与电影制作商和导演建立良好的商业关系，了解尽可能多的电影剧本和拍摄计划，精心挑选和策划，对于选定的目标要考虑故事情节和演员阵容，评估电影的票房和商业号召力，分析植入营销的可行性，与制片方商讨植入费用等。这部分工作最好由专业的植入广告代理公司承担，充分的事前策划和专业的操作才能保证高质量的广告效果。 2、电影第一，广告第二，创意是关键，适度是标准。 就算是纯粹的商业片，观众也不会喜欢其中充斥着拙劣的植入广告，好的电影植入广告是电影与广告的“妥协”，但广告不能冲击电影的观赏性， 要掌握“融”入电影的技巧，要充分发掘电影故事中的各个方面，深度结合情节、人物、场景和道具等，好的创意是广告植入电影的关键。企业的产品和品牌要与电影的内涵契合，如同企业选择代言人一样。 3、深度参与的整合传播营销 电影植入广告是一条完整的商业链条，在其传播框架内可以衍生诸多的传播活动。广告主不能只是出赞助费植入广告就完事大吉，要全程参与电影的制作、宣传和上映等相关过程，要充分利用娱乐产业的人气效应，借势造势，制造公众关注的话题，努力提高自身的曝光度，所谓“戏里戏外双管齐下”。例如电影的开关机仪式、首映礼、发布会，还有与电影相关的各种新闻、商业宣传活动等，这些场合是明星、名流和媒体云集的场所，也正是企业公关的绝好时机。若能取得电影的视听影音使用授权，企业还可以自主策划一些公关活动，让企业成 为娱乐新闻源，利用影迷的热情将电影与产品及品牌进行直接的商业链接。在这一整合过程中有众多的商业环节可开发。 三、电影植入式广告的表现手法?——以《疯狂的石头》、《非诚勿扰》两部电影为例进行分析。 1、场景植入 这是一种比较消极的被动植入传播方式，更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要电影中的人物用语言来点破它。在电影中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。但由于电影的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，只有较高知名度的品牌，才多通过这种方式进入观众的眼帘。例如：《疯狂的石头》中包头开的重庆长安车撞向宝马车；从缆车上掉下来可口可乐；黑皮坐在班尼路店门口喝啤酒；包头和三宝在旅店里 NOKIA手机振动；道哥和小军在喝啤酒，可看到室内有许多可口可乐和山城啤酒瓶；三宝从北京带回全聚德烤鸭，手提袋商标。《非诚勿扰》剧情中多次出现招行