西南航空公司的案例分析-华南理工大学工商管理学院.pptVIP

核心竞争力的建立与发挥------西南航空公司的案例分析 蓝海林 华南理工大学工商管理学院 企业战略研究中心 讲座的目的 学生的邀请 本次讲座的主要目的是“补课”，而不是讲课。选择案例教学的目的就是为了不与正常课堂教学的内容重复。 个人的冲动 本次讲座的主要目的是介绍自己的一些研究心得和体会。选择案例教学的主要目的就是为了借助案例进行自由的发挥。 案例分析的特点 案例分析就是一种情景分析 案例分析应该体现问题导向 案例分析就是一种数据与信息的挖掘 案例分析关注的是理论的理解与应用 一、案例的背景与问题的确认 案例的背景 时间：911事件以后两年左右的时间 地点：美国 主人公：美国西南航空公司以及整个民用航空行业/市场 事件： 案例的问题 作者的意图：解释情景依赖决策与做出情景依赖决策 案例的结构和内容：案例提供哪些信息可以支持什么决策 作者的意图与案例的内容的一致性：确认案例问题 发生于2001年9月11日的恐怖事件对美国民用航空行业/市场产生了极大的影响. 面对这样一个前所未有的情景,有的公司收缩,有的公司破产,有的公司幸存,西南航空公司确此“机会”得到了扩张. 本案例就是希望我们基于这样一个真实的情景-行为分析,去说明是什么导致了这种战略行为上的差异. 911事件导致政府关闭全国机场三天; 911事件导致顾客大幅度下降; 民用航空公司的股票价格大幅度下降; 911事件的长期影响 整个行业需求迅速下降,而且在相当的时间里难以恢复; 安全检查和保安的投资增加,因此而发生的成本大幅度上升; 虽然政府对民用航空公司给予了一定的补贴和支持,但是相比这些公司新增投资和成本来说还是不够的; 绝大多数公司的上座率达不到盈亏平衡点,绝大多数公司面临严重的亏损; 竞争对手的应对策略 绝大多数公司减少了航班,尤其是国际和夜间航班; 相当多的公司减少了服务; 推迟或者取消航空投递业务; 降低机票价格以吸引更多的乘客 推迟飞机更新与购买; 大量裁减公司的员工; SWA公司的应对策略 在应急阶段上也没有取消航班,没有裁减员工,推迟了招聘新员工,但是从2002年开始扩大员工队伍; 在应急阶段上推迟购买新的飞机,但是在2002年以后继续增加购买新的飞机; 按照原来的计划继续开出了新的航班.从2002年开始在竞争对手撤退的市场增加航班,尤其是长途直航的航班; 继续实施低价格政策以吸引更多的顾客; 结果的比较(03年中) 其他航空公司 销售持续下降 经营大量亏损 负债持续上升 员工工资降低 市场占有率下降 优势得到削弱 案例问题的确认 为什么SWA公司的应对战略与其他公司的不同或者相反? 为什么SWA公司的应对战略被证明是成功的? 二、SWA公司的战略选择 竞争战略的类型 增长型战略 稳定型战略 收缩型战略 综合型战略 战略决策的依据 基于行为模式 MBV的观点 RBV的观点 基于互动的观点 稳定型战略 （短期） 继续实施原来的战略 暂缓购买飞机 暂缓增加新员工 市场集中与开发战略（长期） 逐步扩大区域市场 进入对手减少服务的市场 逐步增加长途直航 恢复原来的投资计划 恢复购买飞机 恢复增加员工 对基本行为模式与战略模式的分析 历经磨难，坚忍不拔 临危不乱，求新求变 员工第一，患难与共 对外部环境的基本分析 911事件改变的不是民用航空行业增长与发展潜力，例如，消费者会恢复对航空行业的信心，替代产品竞争力的提高是暂时的，市场规模会进一步扩大，因此威胁的暂时的，而不是长期的； 911事件改变的居民对民用航空行业的需求和消费的方式，例如，更加关注安全、快捷，因此应该改变是战略的内容，而不是投资与发展的决心； 对于美国民用航空行业来说，911事件在总体上来说是一种非常严重的威胁与打击。但是相对于具体的企业来说，911事件有可能提供了一种难得的发展机会。 对内部环境的基本分析 西南航空公司的资本结构合理，销售额的下降不会给公司盈亏和生存产生很大的影响； 西南航空公司的目标市场定位准确，目标诉求选择具有超前性，911事件以后，目标市场与目标诉求有可能不是缩小，而是扩大； 针对自己所选择的目标市场与诉求，西南航空公司已经建立了独特的价值创造活动组合，形成了独特的竞争优势，包括高差异与低成本两个方面的优势； 西南航空公司员工队伍与企业文化在应对各种危机方面具有特殊的优势； 对竞争互动的基本分析 相对于同行其他企业来说，SWA公司选择的是不同的跑道，包括目标市场、目标诉求和价值创造组合； 如果911事件导致其他航空公司选择降低价格策略，那么是对SWA公司的跟进，因为SWA公司这个方面具有先动的优势与核心的能力 如果911事