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第一章 市场营销概论 第一节 市场营销学的产生和发展 第二节 市场和市场营销相关概念 第三节 市场营销观念的转变 第四节 市场营销中的顾客满意 二、市场营销学在中国的传播 （三）变革阶段 第二节 市场和市场营销的概念 一、市场营销学中的市场观 是个人和组织对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 第三节 市场营销观念的转变 一、生产观念：我们能生产什么就卖什么 二、产品观念： 三、推销观念： 新旧营销观念的比较 案例分析：美国皮尔斯堡面粉公司 美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。当时，只需保持面粉的质量，降低成本和售价，销量、利润就自然大增，而不必讲究市场需求特点和推销方法。 1930年左右，皮尔斯堡公司发现，销量不断减少。公司更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，推销面粉。 1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解战后美国家庭妇女采购食品时，要求多种多样的半成品或成品，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销量迅速上升。 1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年市场的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员 * 第一节 市场营销的产生与发展 （一）形成阶段 （二）应用阶段 《营销原理》和《农产品营销》的出现，标志着市场营销开始 运用于实践。 一、市场营销的产生与发展 市场开始从求大于供向供过于求转化，企业家开始重视推和广告术。 （四）繁荣阶段 现代市场营销学开始形成，经济学、管理学和心理学开始交叉渗入营销学中，营销组合4P理论被提出。 大市场营销观念的提出，4P理论扩展为6P。 市场 = 人口 + 购买力 + 购买动机 是某种商品所有现实和潜在的购买者的需求总和。 市场 二、市场营销的概念 市场营销 以生产观念为导向的企业致力于高生产效率与广泛的销售覆盖面。 此导向的缺陷： 无视消费者个性以及较低的服务质量 典型： 1、本世纪初的福特公司 2、服务组织：医院、政府机构 砸不烂的衣柜 顾客定制的衣柜 消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。这样的企业致力于生产优质产品并不断改进产品。 弊病：营销近视症，目光在产品而不在顾客需要 如果顺其自然的话，消费者不会足量购买某一组织的产品。因此必须积极推销进行促销。 典型：保险、百科全书、坟墓、汽车、竞选、电脑学校、过剩产品 弊病：高风险 四、市场营销观念 50年代中期基本定型 核心： 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足 的东西。 “顾客需要什么，我们就生产什么” 此观念更关注长远利益，在全球提倡环境保护这一前提下，强调在满足消费者需求和创造利润的同时，还必须关心社会福利. 五、社会营销观念 客户需求 产 品 中 心 从顾客满意获利 整体营 销活动 市 场 现代营销观念 扩大销售获利 推销 和促销 企 业 传统营销观念 终 点 方 法 起 点 区别 观念 第四节 市场营销中的顾客满意 一、顾客价值和顾客满意 （一）顾客价值 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成的总价值。 包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 （二）顾客满意 顾客通过对一个产品的感知绩效与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态 （二）价值让渡系统 企业需要依靠自身以及其他服务机构的价值链，从供应商那里得到需要的价值，将产品交给分销商，并自己或依靠代理服务商为顾客提供需要的服务，并将这些不同机构的价值链组合起来，使为顾客创造的价值最终传送到顾客那里。 二、顾客价值让渡系统 （一）价值链 最终形成为顾客提供价值活动的相互关联的活动，这些活动直接目标不同，但最终都对形成顾客价值起作用。 三、保持顾客 1、控制顾客流失 2、保持顾客的必要性 3、顾客关系营销 4、顾客赢利率测算 思考题： 请结合案例，说明企业经营观念的演变和各阶段的特点。 *