陆风汽车品牌定位1123要点.ppt

陆风汽车品牌定位(初稿) 2008-11-24 NEWSUN/JWT 内容 背景 目标 挑战 竞争分析 SWOT分析 品牌定位 功能 感性 远景 个性 架构 背　景 陆风汽车的品牌认知度低媒体关注度底 在新一代的SUV消费者中，对陆风的品牌认知度低 从调研看，新哈弗、瑞虎、瑞鹰新购消费者不知晓陆风品牌 在老一辈的消费者中，陆风SUV与哈弗拥有同等的品牌偏好度，但认为陆风SUV做工粗糙，并且缺乏进取 “天下路，任我行”的口号语偏于感性联结，在缺乏沟通的状况下对品牌的促动力弱 都市型SUV快速增长，弱化了传统型SUV的地位 在都市型SUV中，哈弗、瑞虎、瑞鹰、猎豹成为最先提及的品牌 陆风汽车未来在营销上聚焦于SUV 目　标 在中低端SUV市场中重塑陆风品牌的影响力 让陆风成为令消费者想拥有的品牌，并具有积极向前的印象 策　略 响应聚焦策略，将陆风汽车的品牌定位聚焦到SUV领域 塑造鲜明的品牌个性以增加识别和偏好 挑　战 创造一个有驱动力的品牌平台，涵盖所有产品线的功能差异点和涵盖主要细分人群的感性利益点 强化品牌伞与产品线组合的联系，确保在资源投入有限的情况保持最佳的品牌识别 如何建立陆风汽车品牌? 回顾竞争对手对消费者表达了什么 陆风汽车的SWOT分析 发展一个独特的并被陆风拥有的品牌定位 回顾竞争对手对消费者表达了什么 竞争者 – 他们在表达什么 竞争者 – 长城汽车 竞争者 – 江淮汽车 竞争者 – 长丰猎豹 竞争者 – 奇瑞瑞虎 竞争者 – 中兴无限 目前还缺乏有竞争力的SUV公司品牌 长城汽车将重心转移至轿车，公司品牌宣导产品力 奇瑞汽车将会扩大SUV产品线，公司品牌宣导产品力 中兴汽车以SUV、皮卡为重心，公司品牌没有明确的主张 江淮汽车给人以MPV印象，目前更加重视轿车，公司品牌缺乏有力量的价值主张 大多数竞争者的公司品牌都不属于SUV领域，并且不够清晰、聚焦 长丰汽车拥有清晰的价值主张“心无界，路无疆” 猎豹品牌正在强化越野车印象：国内首家真正的越野车厂商 执着你的梦想、唤醒都市狂野的一面、活力飞扬，快乐飞腾 如何塑造一个专业的SUV品牌？ 路虎 路虎的品牌主张：Go beyond，一往无前的精神 世界上唯一专门生产四驱车的公司 路虎的价值：冒险、勇气和至尊 产品特征： 简洁的设计、硬派，方正形象 耐用性和出色的越野性能 精益工程设计 产品线： 揽胜、 卫士、发现、神行者 典型消费者： 军方，农业客户，急救服务行业，首相/皇室 路虎G4越野挑战赛： 每两年一次，全体出动，越野优势和多功能，在高低不平的路面行驶，参加高空攀岩 品牌化：G4，全球官方网站 产品线 路虎·揽胜（Range Rover）： 一款舒适型家庭越野车 欧洲皇室与全球名流富豪的品味首选 强劲的动力，稳定的底盘，霸气十足 电子气压悬吊系统 四轮传动循迹控制科技 地形反应系统 陡坡缓降系统 100~200万 路虎·卫士（Defender）： 一部为征服复杂地形而生的纯正越野车型； 方方正正刚直不阿的粗放外形； 威武精悍的造型 涉水、拖曳、绞盘吊拉、载物、防护等多项挑战性的表现； 为全球冒险家挑战极限地形的第一选择； ETC 四轮电子循迹防滑控制；4X4； 71~75万 路虎·发现（Discovery）： 大胆独特的设计：低肩线设计、阶梯式的车顶线条、造就车内优异采光享受的全景式天窗设计；恒时四轮传动系统、传奇性的 HDC 陡坡缓降控制系统 All New Discovery 3；融合智慧的科技，让生活变得简单而不复杂；Terrain Response? 地形反应系统；全地形最佳七人座 LSUV 74~100万 路虎·神行者（Freelander）： 小型豪华四轮驱动； 应付各种路况的优异性能以及类似房车的操控感；HDC 陡坡缓降控制系统；外型上提供多种变化：五门旅行车型、三门硬顶车型； 公路行驶感到惊喜，包括 V6 引擎、全新的 CommandShift? 5 速全电子手自排变速系统 48~60万 路虎G4 Jeep 品牌内涵： “无往不至，无所不能” （Three’s only one） 经典的外形、深厚的历史底蕴和充满盟军感情色彩的体验 Jeep 性能；真正的四轮驱动性能、创新技术和持续改进 Jeep车型：大切诺基、Jeep指挥官、Jeep指南者、 Jeep牧马人 和Jeep相关的生活方式：追求自由、勇于探索、热爱生活、享受生活的生活方式 Jeep文化：Jeep大会（Camp Jeep）；Jeep服饰；Jeep历史 大切诺基： 在出色的越野性能中融合了更敏捷精确的公路行驶平顺性和操控性，并具有众多新式高级的舒适性装备，成为集越野性、舒适性、豪华特点于一