市场营销－方法策略模型.doc

1.方法理论 BlueOceanStrategy蓝海战略“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。 蓝海战略(BlueOceanStrategy)要求企业突破传统的血腥竞争所形成的红海,拓展新的非竞争性的市场空间.与已有的,通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同,蓝海战略考虑的是如何创造需求,突破竞争.我们的目标是在当前的已知市场空间的红海竞争之外,构筑系统性,可操作的蓝海战略,并加以执行.只有这样,企业才能以明智和负责的方式拓展蓝海领域,同时实现机会的最大化和风险的最小化.任何一家企业,无论其规模大小,是已有的行业企业,还是新进入该行业的企业,都不应,也不能过度冒险. 让我们想象下,我们把整个市场想象成海洋,这个海洋由红色海洋和蓝色海洋组成,红海代表现今存在的所有产业,这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业,这就是未知的市场空间。那么所谓的蓝海战略就不难理解了,蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注,有人甚至说,接下来的几年注定会成为蓝海战略年。 红海和蓝海战略比较 红海战略 蓝海战略 ?在已经存在的市场内竞争 ?拓展非竞争性市场空间 ?参与竞争 ?规避竞争 ?争夺现有需求 ?创造并攫取新需求 ?遵循价值与成本互替定律 ?打破价值与成本互替定律 ?根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系 ?同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系 麦肯锡矩阵（McKinseyMatrix） 什么是麦肯锡矩阵？ 麦肯锡矩阵（McKinseyMatrix）是对公司的战略事业单元进行业务组合分析的一个管理模型。它亦被称作为：GE矩阵（GEMatrix）、业务评估矩阵（BusinessAsssessmentArray）以及GE业务荧屏（GEBusinessScreen）。 什么是业务组合？ 业务组合（BusinessPortfolio）即大公司耐以依存的各战略事业单元的组合。所谓最佳业务组合（OptimalBusinessPortfolio），就是指公司內的业务组合最具优势开拓最有吸引力的产业或市场。 什么是战略事业单元？ 所谓战略事业单元（StrategicBusinessUnit，简称SBU），既可以指一家完全独立的中型企业，也可以是一家大公司或集团内的一个事业部门，只要这个部门能够独立规划自己的经营战略、有独立的经营目标，就可以被视为一个战略事业单元。 业务组合分析的目的 1。对现有业务组合进行分析，对不同事业单元的增资或减资策略做出决策。 2。当公司采取成长战略时，通过业务组合分析，对新增事业单元做出决策。 3。通过业务组合分析，对事业单元的保留或裁除做出决策。 BCGMatrix[BCG矩阵]是最为著名的业务组合规划架构，麦肯锡矩阵恰是在此基础上发展起来的更为高级的组合分析工具。 麦肯锡矩阵 麦肯锡矩阵与BCG矩阵比较，在以下三个方面表现得更为成熟： 1。市场/行业吸引力（Market/IndustryAttractiveness）代替了市场成长（MarketGrowth）被吸纳进来作为一个评价维度。市场吸引力较之市场成长率显然包含了更多的考量因素。比较：FiveForces[五力模式] 2。竞争实力（CompetitiveStrength）代替了市场份额（MarketShare）作为另外一个维度，由此对每一个事业单元的竞争地位进行评估分析。同样，竞争实力较之市场份额亦包含了更多的考量因素。 3。此外，麦肯锡矩阵有9个象限，而BCG矩阵只有4个象限，使得麦肯锡矩阵结构更复杂、分析更准确。 通常，战略事业单元在GE矩阵图中用一个圆形图案表示（参考上图），其中： 圆的大小代表市场规模； 标有百分比的派图代表战略事业单元的市场份额； 箭头代表战略事业单元的运作方向。 麦肯锡矩阵的运用步骤 分別找出市场吸引力和战略事业单元竞争能力的影响因素（根据上述典型因素）。仔细思考这些影响因素，因为它们对企业的整体战略至关重要。 依据各因素的重要性，决定每项因素的加权比重值。 对每个因素，分别给以评分。 加权计算各个战略事业单元在市场吸引力和竞争能力上所得分数。 得出结果图表，并对其进行阐释。 回顾/敏感度分析。有必要的话，采用其他权重和分值重新进行计算（因为有很可能存在不同意见）。 麦肯锡矩阵的局限 对各种不同因素进行评估的现实程度。 指标的最后聚合比较困难。 CoreCompetences[核心竞争力]未被提及。 没有考虑到战略事业单元之间的相互作用关系 Pest分析PEST模型简介 PEST分析是指宏观环境的