新产品上市专用课件.pptVIP

五、新产品上市前提（3）----竞争环境： 3、在中国行之有效的竞争策略----（2） 游戏：谁能请列举毛泽东关于战略战术的著名论断？ （五分钟） 营销人（Marketer）的体会： 1）你打你的，我打我的----竞争主动权； 2）打得赢就打，打不赢就跑----生存法则； 3）谁是我们的朋友，谁是我们的敌人，这个问题是革命的 首要问题-----竞争对手； 4）不打无把握之仗----竞争计划； 5）集中优势兵力打歼灭战----竞争资源。 6）星星之火，可以燎原----建立“根据地”（竞争能力）。 五、新产品上市前提（3）----竞争环境： 4、竞争环境分析是新产品上市战役的作战依据。 营销人（Marketer）的警告： 竞争的激烈是加速度的。常见指标有： 1）竞争产品定位分析； 2）竞争产品媒介分析； 3）竞争产品铺货/通路/分销； 4）竞争产品定价/成本； 5）竞争产品促销现状。 练习：列举新产品上市时，常见的竞争环境分析指标。 （八分钟） 六、新产品上市的目标制订 1、目标制订的基本要求： 讨论：请列举目前你所负责市场项目的目标。并说明制订 的理由。 （八分钟） 营销人（Marketer）的“聪明的”（SMART）目标： 1）S：具体而有针对性的----Specific； 2）M；可衡量的----Measurable； 3）A：可操作的----Actionable； 4）R：可实现的----Realistic； 5）T：时效性----Timing。 六、新产品上市的目标制订 2、新产品上市成功的常见指标： 讨论：列举你所在公司衡量新产品上市的主要指标。 （五分钟） 营销人（Marketer）的结论： 基于中国市场目前的通路特征，新产品上市初期 的目标应三个： 1）重点客户的库存目标（一级经销商及其核心二级批发）； 2）头三个月重点零售市场的产品铺货率； 3）头三个月产品知名度的到达率。 六、新产品上市的目标制订 3、新产品上市目标的制订不能脱离中国市场的通路现实。 辽阔的地域及参差的经济发展水平决定了中间商 扮演销售通路的主角。中国销售通路的基本构成如下： 练习：你能描述你所负责的产品目前的销售通路构成吗？ （五分钟） 营销人（Marketer）的总结： 一批 二批 批零 零售 现代渠道：量贩店， 便利店， 连锁店等…. 传统渠道：商场，食品店 六、新产品上市的目标制订 4、新产品上市目标的制订不能超越销售组织的能力极限。 讨论：通常销售组织最喜欢卖什么产品？新产品还是 现有产品？ （五分钟） 营销人（Marketer）的提醒： 新产品上市的销量目标应是销售组织经过努力可以 达成的。 七、新产品上市的策略要点： 1、新产品上市的策略要点（1）----地域选择： 问题：在中国，有什么公司有能力作全国性的上市活动？ 请举例说明。 （五分钟） 营销人（Marketer）的看法： 在中国，市场发育不同阶段同时存在，决非同一 水平的单一市场。目标市场的地域选择尤其重要。通常的 指标有三类： 1）目标人口的地域分布； 2）当地的消费水平指标； 3）当地的同类产品消费指标； 七、新产品上市的策略要点： 2、新产品上市的策略要点（2）----时机选择： 问题：你了解所负责产品的全年销售曲线吗？ （三分钟） 营销人（Marketer）的体会： 新产品上市的主动权来源于上市时间的把握， 现实竞争中，先发制人是关键。必须考虑的因素为： 1）目标市场的通路库存； 2）目标市场的年销售曲线； 3）竞争对手的反应周期。 七、新产品上市的策略要点： 3、新产品上市的策略要点（3）----成本核算： 讨论：贵公司对市场费用有完整的会计及统计记录吗？ 定期回顾有关费用的合理性吗？ （八分钟） 营销人（Marketer）的看法： 市场费用是投资，新产品上市必须有完整的费用 核算，基本的核算依据为： 1）以项目为核算单位； 2）费用预算落实到目标市场的人头/客户。 3）成本分析折算到单位产品。 七、新产品上市的策略要点： 4、新产品上市成功的三大策略要点缺一不可。 营销人（Marketer）的一句话总结： 千万不要在错误的时间，选择错误的地点，浪费公司 资源。 百分之七十五的新产品在上市之初，即被淘汰！！！ 八、全天总结及问与答： 新产品上市计划的基本步骤： 1）明确企业发展战略； 2）了解新产品定位； 3）分析新产品面临的竞争环境； 4）制订新产品上市目标； 5）决定新产品上市的时间/地点； 6）核算新产品上市的相关成本。 九、新产品上市的销售动员： 1、新产品上市的销售动员是上市产品有效分销的组织保障。 问题：列举常见的来自销售队伍推销新产品的障碍。