恒寿堂柚子茶促销方案.doc

甜蜜暖冬，宠爱有礼 ——恒寿堂蜜炼柚子茶长沙地区促销方案 简介： 上海恒寿堂药业有限公司是一家集科研，开发、生产、行销于一体，专业从事高科技生物医药保健系列产品的大型民营企业。“为民保健康”。恒寿堂以中国传统保健理念为根本，追踪世界先进的保健潮流和技术。“恒寿堂”拥有雄居上海市场的金乳钙咀嚼片、风靡江浙沪的鲨鱼肝油胶丸，以及值得消费者信赖的金枪鱼油、蛋白质粉等多种纯天然系列保健食品。 稳居江浙沪第一位的蜜炼果茶系列，更是精选纯天然植物—柚子、金橘、芦荟、生姜、柠檬、红枣、木瓜、桂圆，以“天然、健康、高品质”为原则，创造着集时尚与传统养生为一体的健康精品，深受消费者喜爱。 促销背景： 一．市场分析 改革开放30多年来，中国柚子茶市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。柚子茶市场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍。 目前，中国市场上的柚子茶品牌众多，不仅是本土品牌竞争激烈，不少外国品牌也对恒寿堂的市场占有率形成了不小的冲击。以全国市场而言，恒寿堂蜜炼柚子茶的主场无疑是江浙沪地区，销售量常年稳居当地第一。而在全国，特别是长沙地区而言，其影响力和市场占有率确实有待提高。 时机选择 现代都市生活节奏越来越快，压力越来越大，人们越来越关注和热衷于健康养生。同时冬季来临，之前一直有传言今年的冬天是百年一遇的寒冬，喝热饮的时机来临。 促销方案： 本次促销活动的地域 本次促销活动主要是针对长沙地区市场，因此我们选择了长沙河西与河东商业最繁华的地区——长沙沃尔玛超市（五一步行街店、东塘店）、与长沙新一佳超市（通程店）。 二．本次促销活动的目标 本次长沙地区的促销活动旨在短时间内扩大上海恒寿堂蜜炼柚子茶在长沙地区的市场占有率及美誉度，达到宣传产品，提升品牌知名度和美誉度的效果。 本次促销活动的主题 结合产品自身特色，推出命名为“甜蜜暖冬，宠爱有礼”的促销活动，寓意恒寿堂蜜炼柚子茶温暖您一整个冬季，多重好礼宠爱你。 本次促销活动的促销内容 1).目标 旨在打响恒寿堂品牌在长沙地区的知名度，吸引到新的消费者，促销期销量增加20%-25%，扩大恒寿堂蜜炼柚子茶在长沙地区的市场份额。 2）产品范围 本次促销活动第一阶段产品仅限于恒寿堂蜜炼柚子茶，寄希望于倚靠一款明星产品打开市场，以此带动其他产品。第二阶段活动扩展至旗下所有产品。 3）市场范围 ·从消费者层面而言，本次活动的对象是都市白领阶层和大学生阶层，主要以女性和夫妻为主，也可以像男士推荐。诉求基调是清新雅致、健康放松，可自己享用，也可以作为礼品送给亲朋好友。 ·从地域层面而言，本次活动针对长沙地区，选择在城市商业中心地带的长沙沃尔玛超市（五一步行街店、东塘店）及长沙新一佳超市（通程店）河西河东这两个商业中心。 4)竞争性防御 因为急需闯出知名度，打开市场，而又不让人感觉产品价值低，所以主要采用种类丰富价值高吸引人的相关性赠品来进行促销，而不采用加量赠送或同类产品赠送的方式。力图在小段时间内尽所能打压对手，抢夺市场占有率，创造知名度。 5)时间设定 考虑到长沙的天气（大致11月末开始大降温）和促销活动针对人群的消费习惯（周末外出大采购），将时间设定为2011年11月最后2个星期六和星期日，即2011年11月19日、20日、26日和27日。 具体每天时间为早上9点到下午3点，下午3点到晚上9点；一班3人：1人促销，2人发赠品；一天两班制。 人员培训及基本配备等问题 ·关于促销人员的问题： 此次促销活动针对恒寿堂在长沙地区扩大品牌知名度和影响力，扩大市场占有率，因此促销人员必须接受一定的企业以及产品的培训以及操作培训（涉及现场制作免费样品和现场操作水晶烛台，在促销活动实施过程中导购员必须身着印有本次活动名称和企业、产品标志的促销服装。拟定3个超市一共招18个人，每个超市6人，3人一班，一天2班。 ·关于促销展台及其布置的问题： 我们将在每个超市设立一个独立展台（附一个简易操作展台）和一个赠品发放点，上张贴此次促销活动的标贴。在超市的入口位置和超市内悬空贴挂此次促销活动的宣传海报。 促销方式和实施 A.第一部分促销方案——现场促销部分 a. 免费类SP——包装外赠品 促销手段： 1.免费品尝：一个超市一个展台，配两个促销员免费分送小杯样品给行人品尝； 2.买就送：一个有刻度的水杯和一支标准用量勺（一次购买行为为标准，不是一瓶）； 3.买一瓶就送2个香薰蜡烛，以此类推。 注意事项： ·采用包装