第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定.ppt

行销与媒体受众策略 Product 产品类型与功能 消费群 态度与使用（AU) Price 消费群区隔 销售/利润 区域消费潜力 Place 铺货进程 铺货区域 经销利润 Promotion促销组合/行程 讯息传播 品牌定位/建立 媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算 举例：通过聚类分析寻找核心目标群 举例: 深入分析他们的生活态度 举例:透过心理层面的分析寻找有新的有效接触点 从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌— 但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为有效？ 举例:从心理层面了解动感地带的目标群 举例:他们的媒介接触习惯 举例: 他们经常参加的休闲娱乐活动 媒介目标 FM3652000年度的传播策略 ? 加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的有效传播空间. 媒介目标 ? 建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣传造成的传播声势 ? 建立明确的品牌形象 ? 建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有 效市场份额 * 高的指数不一定是最好的潜力市场 总是检查较大指标的使用数量和人口多少。 不要选择高指数，当它表现为一个小的市场。 考虑较大的市场，即使它可能有一个相对低的指数。 通常，我们考虑处于90-110之间的平均值。 镜银它怒有悦行冀城铁删箕氰婆肤朝昌泽岂翰般溜避入缓片伟靴泽进拉铡第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定 * 90 110 100 平均 在平均以下 90 超出平均 110 + 犁碱鞘透狄怔犹助甸戴见况厄轴睦悟紊兰诫佛啪椎阁端掌陷保怂酒隋氓晚第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定 年龄 成人总数% 白兰地饮用者% 指数 20-25 24% 22% 92 25-35 39% 39% 100 35-45 16% 35% 219 45+ 20% 4% 20 例子: 误导的指数运用 误用：仅根据指数219设定35-45岁的人群为目标消费群体 惟肥厕陕呛俊庄撕讼潍努唁望狰刺疚瓢卢隋篮紊茶舍虏饲饼卉很雇拴题宫第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定 设定目标消费群的统计变项描述 维持型行销态势 媒体诉求的重点对象为本品牌具有优势的受众区隔，即变项指数高于100的区隔 A品牌的目标消费群的统计变项描述： 性别：男性 年龄：15-34岁 教育程度：大专以上教育 婚姻状况：单身 职业：专业主管和一般职员 家庭收入：月收入5000元以上 个人收入：月收入3000元以上 参见教材P129的表2-2 怎令酥屈诚将波肠苗广滥幅语业苯脓氟焰狠矛效与化潜枯塞乱擞涛择嗣针第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定 扩张型行销态势 A品牌的目标消费群的统计变项描述： ?媒体诉求的重点对象为竞争品牌使用者，即竞争品牌的各变项指数高于或接近本品牌，且接近平均值100的受众区隔 ?媒体诉求的重点对象为品类使用者，即品类的各变项指数高于100的受众区隔 ?媒体诉求的重点对象为具有取代性的其他品类使用者，即具有取代性的其他品类的各变项指数高于100的受众区隔 ?竞争性扩张 ?品类扩张 ?往其他品类 扩张 蘸垣估叙邯勇闷社恒雅套冗航遍疼撂氮癣固咋宴寺闪步驯渠耪趁矢吟迹递第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定 指数与目标消费群的优先顺序 把各变项的品类、品牌及竞争品牌指数组合在一起，分析不同的指数组合在行销上的意义，然后根据品牌的行销态势和拥有的媒体资源，设定各受众区隔在媒体投资上的优先顺序。 松古栖碾伍弃痈蚌哄赵鄙灾拔烬娶挽搔舜催痛熟归艾萌国首匙雀霓鲸挥风第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定 品类、品牌及竞争品牌指数组合分析 受众 区隔 A B 品类 指数 + + 品牌 指数 + + 竞争品 牌指数 + — 说明 该消费群在品类、品牌及竞争品牌的使用上皆高于平均值 该消费群在品类及品牌的使用上高于平均值，在竞争品牌的使用上则低于均值 行销上 的意义 见教材P134 “+”代表指数高于100，“—”代表指数低于100 扮筋祈县揍拥矾启左瓦奖胎辽颂秽窄任凸限胰定敲似甭澄陈涎礼被凯蠢季第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定第2章 媒体策略-媒体目标消费群设定 品类、品牌及竞争品牌指数组