客户关系管理第三章.ppt

客户关系管理 客户关系管理 渤海大学管理学院 高薇 CRM的技术系统 病入膏肓的CRM系统带来的烦恼 更让张冬愤怒的是系统的开发。客观的说，公司选择的CRM系统平台很好，据说在国际上名列前茅，但负责开发的人员却令人失望，技术和态度都差，一点也不从操作者的角度考虑。他们设计的数据录入界面十分繁琐，如输入销量时，要从每个零售点的界面中选择弹出一个窗口，在一个机型一个机型地录入，假设一个分公司管理200个零售店、10个机型，意味着要进入2000次界面。再如，报表输出部分，每种查询只能按固定的格式输出，如果公司要按机型、网型、分公司、零售店、促销员等多个角度来查询，发开人员说要开发数千个表，最后，原CRM项目组主管找到一个解决方法：找一个编程高手另外编一个报表形成程序。这样，CRM系统就分成了两部分，一部分是由原供应商提供的数据录入、原始数据管理系统；另一部分是高手开发的报表查询系统。面对这些问题，张冬觉得很头疼。 本来关系融洽的IT部和市场部也因为这个系统产生了一些冲突，IT部门责怪市场部门需求变得太快、各地操作人员太笨，每天都要应付来自全国的大量的很简单的操作问题。市场部门责怪IT部门不了解需求，不能耐心地提供服务，对新需求的开发进度太慢……一位参与实施的员工在多次申请，终于脱离苦海后抛下一句话：“以后再也不跟IT人员打交道了！” 这一切让张冬陷入了深深的焦虑。现在再埋怨当初选型，实施过程中的种种失误，已经没有意义。他现在最想知道的是这个病入膏肓的CRM系统是否还有药可医，以及如何医治。 第三章 CRM的技术系统 第一节 CRM系统 一、CRM系统 现代的CRM是一种以客户为中心的业务模式，由多种技术手段支持、通过以客户为中心达到增强企业竞争力的目的。所以CRM不仅是一种管理理念，也是一种管理技术。其本质上是以客户关系为导向的一套计算机化的网络软件系统，其目的是为了有效的收集、汇总、分析和共享各种顾客数据，积累顾客知识，有效的支持客户关系策略。主流的CRM系统具有以下特点： 一、CRM系统 综合性。CRM系统不仅使企业拥有灵活有效的客户交流平台，而且使企业具备综合处理客户业务的基本能力，从而实现基于因特网和电子商务应用的新型客户管理模式 集成性。在电子商务背景下，CRM系统具有与其他企业级应用系统（ERP-企业资源规划、SCM-供应链管理）的集成能力 一、CRM系统 智能化。成熟的CRM系统不仅能完全实现商业流程的自动化，而且还能为管理者的决策提供强大的支持 高技术含量。CRM系统涉及到种类繁多的信息技术，如数据仓库、网络、语音、多媒体等多种先进技术 二、 CRM系统的分类 （一）按目标顾客分类 一般将CRM分为三类： 以全球企业或者大型企业为目标顾客的企业级CRM 以200人以上、跨地区静音的企业为目标顾客的中端CRM 以200人以下企业为目标顾客的中小企业CRM （一）按目标顾客分类 在CRM应用方面，大型企业与中小型企业相比有很大区别。大型企业在各方面有明确的分工，但是不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享极其困难；大型企业的业务规模远大于中小型企业，致使其信息量巨大；其次大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理。而中小型企业在组织机构方面要轻型简洁的多，业务分工不一定明确，运作上更有弹性。因此，大型企业所采用的CRM软件比中小企业的CRM要复杂、庞大得多 （二）按应用集成度分类 从应用集成度方面可以讲CRM分为：CRM专项应用；CRM整合应用；CRM企业集成应用 CRM专项应用 销售能力自动化（SFA）是以销售人员主导的企业的CRM应用关键，而客户分析与数据库营销则是以店面交易为主的企业的核心。在专项应用方面还有著名的呼叫中心。呼叫中心在80年代得到迅速发展，与SFA和数据库营销一起成为CRM的早期应用 （二）按应用集成度分类 CRM整合应用 由于CRM涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，因此，实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同，必须实现信息的同步与共享，这就是CRM整合应用 （二）按应用集成度分类 CRM企业集成应用 对于信息化程度较高的企业而言，CRM与财务，ERP，SCM，以及群件产品的集成应用是很重要的 （二）按应用集成度分类 除了这些分类外，还有按照企业所在行业分类等 任何分类的目的只有一个，就是帮助企业寻找设计一个真正适合它的CRM系统使企业能够在CRM系统的帮助下，切实改善客户关系，走上以客户需求为导向的生产运营模式，最终实现利润和品牌的共同发展 第三章 CRM的技术系统 第二节 CRM系统的结构 一、CRM的体系结构和系统功能 从逻辑模型的角度来讲，一个完整的CRM系统可以分为三个层次：界面层、功能层与支持层。如图3-2所示 界面层是