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第十一章 促销策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 （一）促销的概念 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息、引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其生产购买行为的活动。 1.促销工作的核心是沟通信息。 促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。 2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 人员促销又称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。它主要适用于购买者数量少、比较集中的情况下进行促销。 非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关、营业推广等方式。它适合于购买者数量多、比较分散的情况下进行促销。 二、促销的作用 1.传递信息，提供情报。 信息传递分为单向信息传递和双向信息传递两种。 单向信息传递是指卖方发出信息，买方接受，它是间接促销的主要功能。 双向信息传递是买卖双方互通信息，双方都是信息的发出者和接受者，直接促销有此功能。 2.突出特点，诱导需求。 3.指导消费，扩大销售。 4.形成偏爱，稳定销售。 三、促销组合和促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销组合的基本方式： 1．人员推销；2. 广告；3. 公共关系；4. 营业推广 促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。 促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。 推式策略是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。故也称人员推销策略。 拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。 四、促销组合及其策略的影响因素 促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素： 1.促销目标 它是企业从事促销活动所要达到的目的。促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。 2.产品因素 主要包括： （1）产品的性质。不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，因此，对不同性质的产品必须采用不同的促销组合和促销策略。一般说来，在消费者市场，因市场范围广而更多地采用拉式策略，尤其以广告和营业推广形式促销为多；在生产者市场，因购买者购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主要形式。 （2）产品的市场生命周期。在不同的生命周期阶段，企业的营销目标及重点都不一样，因此，促销方式也不尽相同。在投入期，要让消费者认识了解新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，同时配合使用营业推广和人员推销，鼓励消费者试用新产品；在成长期，要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低促销成本；在成熟期，竞争激烈，要用广告及时介绍产品的改进，同时使用营业推广来增加产品的销量；在衰退期，营业推广的作用更为重要，同时配合少量的广告来保持顾客的记忆。 3．市场条件 市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。 在地域广阔、分散的市场，广告有着重要的作用。如果目标市场窄而集中，则可使用更有效的人员推销方式。此外，目标市场的其他特性，如消费者收入水平，风俗习惯，受教育程度等也都会对各种促销方式产生不同的影响。 4．促销预算 促销预算的大小直接影响促销手段的选择，预算少，就不能使用费用高的促销手段。预算开支的多少要视企业的实际资金能力和市场营销目标而定。不同的行业和企业，促销费用的支出也不相同。 第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。 人员推销具有以下四个方面特点： 1.信息传递双向性。 2.推销目的的双重性。 3.推销过程灵活性。 4.友谊、协作长期性。 二、人员推销的策略 人员推销的策略主要有以下三种： 1.试探性策略 也称为“刺激一反应”策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应；然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。 2.针对性策略。 又称为“配方一成交