市场营销与市场营销管理.docVIP

第一章 市场营销与市场营销管理 ．掌握程度： 节 知 识 点 掌 握 程 度 HYPERLINK /NCourse/shichang/courseware/9/content/01/01-01.asp.htm 第一节??市场与市场营销 HYPERLINK /NCourse/shichang/courseware/9/content/01/01-01-01.asp.htm 一、什么叫市场 HYPERLINK /NCourse/shichang/courseware/9/content/01/01-01-02.asp.htm 二、什么叫市场营销 HYPERLINK /NCourse/shichang/courseware/9/content/01/01-01-03.asp.htm 三、市场营销系统 掌握掌握理解 HYPERLINK /NCourse/shichang/courseware/9/content/01/01-02.asp.htm 第二节??市场营销管理 HYPERLINK /NCourse/shichang/courseware/9/content/01/01-02-01.asp.htm 一、什么叫市场营销管理 HYPERLINK /NCourse/shichang/courseware/9/content/01/01-02-02.asp.htm 二、市场营销管理过程 HYPERLINK /NCourse/shichang/courseware/9/content/01/01-02-03.asp.htm 三、市场营销观念 HYPERLINK /NCourse/shichang/courseware/9/content/01/01-02-04.asp.htm 四、市场营销组合 理解掌握掌握并应用掌握 HYPERLINK /NCourse/shichang/courseware/9/content/01/01-03.asp.htm 第三节??顾客满意与顾客让渡价值 HYPERLINK /NCourse/shichang/courseware/9/content/01/01-03-01.asp.htm 一、顾客让渡价值 HYPERLINK /NCourse/shichang/courseware/9/content/01/01-03-02.asp.htm 二、顾客满意 HYPERLINK /NCourse/shichang/courseware/9/content/01/01-03-03.asp.htm 三、从交易营销到关系营销 理解理解理解 第一节：市场营销 1市场（market市场是指对某种产品或服务具有特定的需求或欲望，并且能通过交换来满足这种需求和欲望的购买者或购买者集团。它包括以下三个要素：　　第一， 购买者的数量。购买者的数量越多，市场就可能越大。　　第二， 购买者的购买能力。购买者的购买能力越强，市场就可能越大。　　第三， 购买者的购买动机。购买者的购买动机与购买欲望越是强烈，市场就可能越大。　　可以用下列公式表示市场：　　　　市场容量＝购买者的数量×购买者的购买能力×购买者的购买动机 ◇ 需要（need） 　　是指没有得到某些基本满足的感受状态，它们存在于人们自身的生理和心理结构之中，是人类自身本能的基本组成部分，不是社会或营销者所能创造的。如人们对食物、衣服、房屋等的物质需要，对安全感、亲密、忠诚、友爱、仁义等的社会需要，以及对知识、自我完善等的个人需要。 ◇ 欲望（want） 　　是指想得到能满足某些基本需要的具体物的愿望。如饥饿的人可能需要的是面包、大米、蔬菜瓜果等，而求知的人需要的学校、书籍等。相对于人类不多的需要，欲望却是很多的。如广告就能创造出人们购买某物的欲望，营销者的作用对象应是人们的欲望，而非人们的需要。 ◇ 需求（demand） 　　对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。如很多人对奔驰、楼中楼、手提电脑、接受高等教育、外出旅游等有欲望（想要它），但并不是每个人都能构成对此类产品或服务的需求的（他们不具备足够的支付能力，They can not afford it）. ◇ 交换（exchange） 　　是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。如自给自足经济中乡村集市上的以物易物，货币经济中为了获得某物而付出的货币，为获得货币而付出的劳动（工资收入）、资本（利息收入）等就是几种交换例子。交换的发生必须具备五个条件： 至少要有两方。 　　每一方都有被对方认为有价值的东西。 　　每一方都能沟通信息和传送货物。 　　每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 　　每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称