市场营销学作业3,4,5.pptVIP

第三次作业 一、名词解释： 1.目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。 2.市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 二、问答题： 1.组织市场可以分为哪几类？ 答：分为：（1）生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 （2）中间商市场：指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发和零售，又称转卖（售）者市场。 （3）政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门，主要有机关团体、事业单位。 （4）非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 2.与消费者市场相比，组织市场有何特点？答：共有11点不同：1.购买者比较少，购买量较大；2.供需双方关系密切；3.购买者在地理区域上集中；4.衍生需求；5.对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求； 6.需求波动大；7.专业采购；8.影响购买的人多；9.直接采购；10.互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商；11.租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买 3.从窄到宽的角度来界定，企业的竞争对手可分为几个层次？答：分为4个层次：（1）品牌竞争者：同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业：（2）行业竞争者：同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业；（3）一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业；（4）广义竞争者:为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。  4.迈克尔.波特认为影响行业竞争的五种力量是什么？ 答：1.同行业内企业之间的竞争。主要受以下行业因 素的制约：1）行业发展阶段；2）行业集中程度； 3）行业的产品差异程度；4）行业的规模状况。 2.潜在加入者的威胁。新加入者将会导致行业成 本上升、价格下降、利润减少。减少或避免潜在 加入者的威胁，关键在于进入行业障碍的设置和 行 业成员的戒备、抵抗。 3.替代产品的竞争压力。抵御替代产品竞争的威胁 必须全行业采取集体行动，协同应对。 4.购买者的讨价还价能力。 在下列情况下，购买者具有较强的竞争力: 1）需求量大的购买者；2）需求标准化产品、大路货的购买者；3）当工业用户的费用在购买者的产品成本中占很大比例时； 4）当工业用户的质量对购买者的产品影响不大时；5）当购买者充分掌握市场需求、市场价格、市场竞争、产品成本等信息时；6）当购买者能够通过后向一体化取得所需工业用品时。 5.供应商的讨价还价能力。 1）供应商是垄断企业会以强凌弱； 2）当某一企业不是供应重要客户，或实力较弱时，供应商在交易中占有利位置； 3）供应商对企业的产品质量影响较大时，将提高供应商的地位； 4）供应商的产品具有特殊性能，或暂时没有替代产品时，它往往会利用这一局部性垄断的优势对客户施加压力 第四次作业 1.一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备的条件有哪些？ 答：①足够的市场潜量和购买力； ②利润有增长的潜力； ③对主要竞争者不具有市场吸引力； ④企业具有占领此空缺所必要的资源和能力； ⑤企业既有信誉足以对抗竞争者 。 2.广义的产品包括那些？ 答：产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。 产品的五个层次：1）核心利益层；2）基本形式层；3）期望产品层；4）附加产品层；5）潜在产品层 3.品牌与商标的关系是什么？ 答：品牌与商标既有联系又有区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 4.影响价格决策的因素有哪些？ 答：有企业外部和内部两大因素。内部因素有： （1）公司的营销目标： 生存：价格能补偿变动成本和部分固定成本 目标投资收益率：包括：长期利润、最大当 期利润、固定利润 市场占有率占统治地位，则：最低价扩大销售 产品质量的领先地位，则：高价格高