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１前言 随着世界经济由实物经济向服务经济的转变，服务产业在社会经济中变得越来越重要，消费者对服务业中的服务要求越来越高。客户（尤其是忠诚客户）对于企业的重要性不言而喻，但很多企业对这笔重要的资产既无记录，更无管理，基本上处于自生自灭的状态。有些企业，虽然也听说过开发一个新客户的成本是留住一个老客户的多少倍，一个老客户创造的价值是一个偶然过客带给公司的价值的多少倍，但往往忙于解决种种看得见的“当务之急”，无暇在留住客户上投入财力和资金。大量研究表明，客户忠诚最终对企业产生的效应是巨大的，但真正把客户忠诚度当成是一门实实在在的业务来经营和管理的企业并不多，原因就在于，它不是一门可以迅速完成和见效的生意。它更像是一种长线投资，其效益虽然巨大，但往往是隐性和延迟的。 2 顾客忠诚度概述 2.1 顾客忠诚的含义 商业环境中的顾客忠诚被定义为顾客行为的持续性，它是指顾客对企业产品或服务的信赖和认可，坚持长期购买和使用该企业产品或服务，即使出现了价格更加低廉的替代品，顾客也不会轻易转投他人，顾客还自愿向别人推荐企业的产品或服务。 从某种程度上说，忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅，可以分为4个不同的层次，它们是：认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚。此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍，实现购买。由忠诚的4个层次得出，基于对产品品质或服务质量的评价才能打开通向忠诚的大门，因此，没有令人满意的产品或服务表现，是无法形成忠诚的。很多企业发现，只有在维持顾客满意度和提高顾客转换成本两个方面同时着手，才能制定出有效的忠诚计划。 2.2 忠诚顾客的特点 满意的客户和忠诚的客户是不同的。按照Aon咨询公司忠诚度研究所总裁David Stuumm的说法，50%以上的对购物表示满意的客户将来会在别处购买同样的产品。他们对公司是不忠诚的。忠诚的顾客有以下特点： 第一，反复从一家公司购买产品或服务。 第二，倾向于买多种产品或服务。 第三，向卖家介绍其他的客户。 第四，相信他们购买的物品物有所值，并且能抵制竞争者的诱惑。 第五，了解公司的政策和程序。因此，重复购买并不需要太多的时间和努力。 第六，由于喜欢和信赖公司，乐意购买它的产品或服务，即使公司少许提高价格，也不会停止从公司购买。 2.3 忠诚顾客的价值 大家都比较熟悉著名的帕累托法则(即80/20原则)。它是指企业80%的利润来自20%的忠诚顾客。20世纪90年代初，美国贝恩咨询公司的著名营销专家赖克赫尔德和哈佛大学著名教授萨斯里就揭示了培育顾客忠诚的重要性，指出了顾客忠诚度与企业的获利能力有密切的关系。他们的研究表明，企业从10%最重要的顾客那里获得的利润往往比从10%最次要的顾客那里获得的利润多5-10倍；忠诚的顾客每增加5%，企业的利润就可增加25%-90%；保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者营销费用的五分之一；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%；企业60％的新客户来自现有客户的推荐。总结起来，忠诚顾客给企业带来的价值有下面几点： 第一，忠诚顾客是企业主要的利润来源。经济学家在调查了世界500强企业时发现，忠诚顾客主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，是企业利润的主要来源。 第二，忠诚的顾客就是企业形象的宣传者和维护者。忠诚顾客以其口碑为企业免费宣传，将企业推荐给亲友，成为了企业免费的推销员，这种企业“非计划性沟通”具有更高的信赖度，降低了企业吸引新顾客的成本。也可称之为口碑效应或传道士效应。 第三，有利于降低经营成本，保持竞争优势。企业处在激烈的市场竞争中，建立并提升顾客忠诚可以保持本企业的市场竞争力。目前餐饮业竞争的一个主要方面，就是对顾客资源的争夺，尤其是那些对企业利润贡献很大的忠诚顾客。一个饭店忠诚顾客的数量和质量很大程度上决定了该餐饮企业的竞争优势。尤其重要的是那些忠诚的企业、政府等大客户。一旦顾客形成偏好与忠诚，就不会更多地关注其他企业的产品和服务，无形中减少了本企业的竞争压力。因此，餐饮企业必须维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分客源。 第四，产生一种关联销售效应。忠诚顾客更容易接受企业推出的新产品或服务。也可称之为“忠诚伞效应”。 总之，忠诚顾客给企业的增值是无可估量的。只有看重了忠诚顾客对企业的价值，企业才会得到进一步的发展提升。 3 餐饮业提高顾客忠诚度的必要性 第一、传统的餐饮业经营方式是过分依赖赢得顾客，而忽视留住顾客。餐饮投资往往只注重硬件设施的更新以及广告、公关及销售渠道等方面，而非投资在与顾客建立长期稳定的关系方面。餐饮行业中大部分细分市场都已趋向饱和，甚至已经过剩，市场竞争异常激烈，而餐饮业外在的差异却日益缩小，当今的餐饮业很难通过装修设计、设备设施等外在有