广告原理与技法PPT2.ppt

第一节 广告资料调查 第一节 广告资料调查 (1)调查消费者、产品或劳务及其潜在市场。 (2)了解推销目标、市场状况、经费来源后拟定策略性计划。 (3)决定预算运用，购买传播媒介、地位及时间，安排进度表等。 (4)设计广告，包括撰稿、编排、艺术设计及润饰等。 一、广告信息的来源 广告信息源，是指提供广告线索的地方 广告信息源有自己不同的特征： (1)广告信息源存在经济运动的过程之中和与经济运动相互作用、相互关联的物质运动过程之中。从社会再生产过程来看，经济运动包括生产、分配、交换、消费四大阶段，每一个阶段都是广告信息源的组成部分。经济运动过程中又分为若干行业、部门，这些行业、部门的活动过程也是广告信息源。 一、广告信息的来源 (2)广告信息源发送信息是被动发送，自然信息源发送信息是主动发送。经济运动是一种人为的活动，是为了满足人的需要而进行的，经济过程中产生的广告信息要靠人去收集、发送，并要选择一种适当的方式进行，发送的广告信息一般都有人接收，是一种被动发送。自然界物质运动是一种无意识的自发的运动过程，运动过程中产生的信息是主动发送，不管有无接收者，总是在自发地盲目地发送着。 (3)广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，自然信息源发送的信息相对紊乱。广告信息源发送的信息经过人工收集和发送，收集、发送过程中一般都经过初加工，有序程度相对高一些；自然信息源发送的信息是盲目的自发的，这种信息相对紊乱。 小结 一、广告信息的来源 1)广告信息源存在经济运动的过程之中和与经济运动相互作用、相互关联的物质运动过程之中 (2)广告信息源发送信息是被动发送，自然信息源发送信息是主动发送。 (3)广告信息源发送的广告信息有序程度比较高，自然信息源发送的信息相对紊乱。 一、广告信息的来源 一、广告信息的来源 广告信息源还有直接和间接之分， (1)来自主动要求做广告的单位或部门。 (2)来自政府、新闻单位和有关方面的经济信息。 (3)来自广告经营部门业务员的主动走访。 一、广告信息的来源 二、广告资料的收集和分析 资料的收集和分析，是整个广告计划的前奏。 搜集广告资料必须做到“知己知彼”。“知己”就是收集分析广告主内部资料，“知彼”就是收集分析广告主外部资料 (一)收集内部资料 内部资料包括三类。 (1)企业销售量资料 (2)与市场状况分析密切相关的资料——品牌的市场占有率、知名率和购买动机等。 (3)相关广告资料。包括不同商品、不同地区、不同广告传播媒介的广告资料统计。 二、广告资料的收集和分析 1．销售量资料 (1)销售情况。销售是市场营销活动的核心，企业的经营要落脚于销售。开拓销路必须调查产品的总需求量、饱和点和销售的发展趋向、地区分布、有无替换产品和可开发的市场等，还要调查本企业产品的市场占有率、消费者的信赖程度和服务的满意程度等。 二、广告资料的收集和分析 (2)渠道情况。销售渠道包括各种流通环节和流通机构，这些情况都要清楚。销售渠道的情况，对企业的营销费用以及打开销路、占领市场的影响非常大。制作广告前应当调查各类中间商(代理商、批发商、零售商)的情况，分析营销费用和各地区市场零售网点的具体情况，掌握商品的流转路线。 二、广告资料的收集和分析 (3)竞争情况。也就是同行业企业间的竞争状况。要调查同行业中大、中、小企业的一般情况、信用状况、经营分析、管理水平、劳动组织、劳动效率、经济效益等企业管理方面的问题，据此研究竞争对手的实力和可能出现的反应，估计未来的竞争情况，准备广告竞争对策。 小结 1、企业销售量资料搜集 (1)销售情况。 (2)渠道情况 (3)竞争情况 二、广告资料的收集和分析 2．市场状况资料 (1)产品情况。了解消费者对产品的设计、性能、用途、品牌、商标以及包装的意见，为产品的售前介绍、售中开拓和售后服务等提供信息。 (2)价格情况。价格直接影响产品的销售和企业的盈利，也是广告竞争活动的重要因素。要掌握不同生命周期的定价原则和新产品的价格策略。 (3)生产情况。 (4)消费者情况。要调查人口结构与人口数量的发展变化、消费者购买力的增减变化、潜在购买力的动向、消费需求结构的变动、消费者的习惯与行为等。 小结 2、市场状况资料 (1)产品情况。 (2)价格情况。 (3)生产情况。 (4)消费者情况。 二、广告资料的收集和分析 3．相关广告资料 人员推销、 公共关系、 广告