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广告媒体研究 广告媒体研究 第一节广告媒体的研究方法 一、广告媒体的发展 二、不同广告媒体的特点 三、广告媒体的分类??? 1、按媒介的物质自然属性分类??? 2、从接受者的感觉角度分类??? 3、从传播空间角度分类??? 4、其他分类　 第二节 广告媒体研究 一、媒体研究的主要内容??? 1、媒体的传播范围与对象??? 2、媒体被收听、收看状况??? 3、媒体的费用??? 4、媒体的威信??? 5、媒体的传真程度??? 6，媒体的适用性??? 7、媒体的使用条件??? 8、媒介的效果 3、媒体的费用 绝对费用与相对费用（千人媒体成本CPM＝绝对费用/预计传播对象的人数） ?  8、媒介的效果 效果性是指根据上述情况对媒体进行综合评价.这种评价是以比较为基础的。一方面,是把各种媒体相互比较分析;另一方面,是与广告主预期达到的目标相比较,分析哪种媒体更有利于实现广告目标 , 而且相对费用更低。 二、评价媒体的主要指标 1、视听率??? 2、毛评点??? 3、视听众暴露度??? 4、到达率??? 5、暴露频次??? 6、有效到达率??? 7、频次五等分配 2、毛评点 毛评点 (gross rating points, 简称 GRPs) 是指在一定时期 内视听率的总和。该指标反映了媒体计划的总强度 某年 5- 6 月 GRps测算 3、视听众暴露度 视听众暴露度 (impressions) 指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数 ( 或户数 ) 总和。实际上是毛评点的绝对值。计算方法如下 : ? ?视听众暴露度 = 视听总数×视听率×刊播 次数 4、到达率 毛评点和视听众暴露度在分析媒体时非常有用 , 但是它们都 不能反映某一特定对象暴露在广告信息下的数量。到达率 (reach) 是弥补这一方面缺憾的。 到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率 ; 或者说,看到某一广告的人数占总人数的百分比。 某年 5-6月到达率分析 { 电视 } 每一个方格为一个人 ( 或一户 ), 共 100 人 ( 户 ) 。 A,B,C,D 分别表示某一电视台的 4 个栏目 ( 或节目 ) 。如果一则 广告分别插播在 4 个节目中 , 那么就会有 40 人 ( 户 ) 至少看到二 次广告 , 到达率为 40%, 而它的收视率为 20%, 毛评点为 80, 视听众暴露度为 80 。可见到达率与其他指标是不同的。 到达率不管观众看了多少个节目 , 也不管暴露多少次 , 都只 计算一次。到达率在某些场合也称累积视听众 (cume) 、净量视 听众 (net audience) 或无重复视听众等。 到达率多用于媒体组合分析 媒体组合一般指同时用两种或 两种以上媒体(注意这里是单数) 进行广告。如同时使用三种杂志或同时使用电视、广播、杂志等。这时到达率计算就显得很重要。下表为同时使用 A,B,C 三种杂志进行广告的到达率分析。 如果用性质完全不同的媒体进行广告 , 到达率中就包括随机因素。 如第一种媒体 ( 电视 ) 到达率为 60%, 第二种媒体 ( 杂志 )到达率为 50%, 那么最终仍可能有一部分广告目标对象未 到达 。对这部分未到达人数除可进行定性分析外 , 在量的计算上 一般按所谓随机组合来确定 , 准确性是很难确定的 , 特别是三种以上媒体就更难确定。 ?  5、暴露频次 暴露频次 (frequency) 是指在一定时期内 , 每个人 ( 户 ) 接到同一广告信息的平均次数。在表 9-4 中 , 有 40 人 ( 户 ) 看了 4 个电视节目一次或一次以上 , 其中 17 人 ( 户 ) 只看了一次 , 11 人 ( 户 ) 看了两次 ,7 人 ( 户 ) 看了二次 ,5 人 ( 户 ) 看了四 次。把每人 ( 户 ) 所看节目数相加 ,40 人 ( 户 ) 总计看了 80 次 , 平均每人 ( 户 ) 看了两次 , 所以暴露频次为 2. 一般暴露频次按以下公式计算 : 暴露频次=毛评点(GRPs)/到达率 6、有效到达率 有效到达率 (effective reach) 又称有效暴露频次 , 指在一定 时间内同一广告通过媒体到达同一个人 ( 户 ) 的数量界限。这个 界限目前很多人一般参照纳普勒斯 (Michael J .Naples) 研究的 结论确定。其主要内容包括 : 1. 在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般毫无价值。 2. 在分析媒体有效程度时 ,