第一章 市场营销与市场营销学(第一节).ppt

第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销观念的演变 第四节 市场营销管理 第五节 研究市场营销学的意义和方法（略） 第一节 市场和市场营销 一、市场 二、市场营销 三、企业营销要解决的主要问题 四、市场营销与企业职能 一、 市场概念 1、市场的时空（时间和空间）概念 在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、纺织品批发市场等。 我国古代有关“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载（《易·系辞下》），就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。 2、经济学意义上的市场定义 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为： 市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现； 市场是是供求关系；是商品交换关系的总和； 市场是是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 市场是是社会分工和商品生产的产物。 在商品生产的条件下，“社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立，即它们的产品必须作为商品相互对立，并且通过交换，完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系”。因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。”市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。 这是抽象市场概念。 3、管理学意义上的市场定义 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 如美国学者奥德森（W. Alderson）和科克斯（R. Cox）就认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。” 美国通用汽车公司战略决策中心总经理文森特·巴拉巴（V·P·Barabba）则认为，市场除了顾客一方，还要“再加上拥有可售商品和服务的企业”这另一方。不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。“从企业立场看，市场是外在的、无法控制的（尽管是可以影响的）；它是交换的场所和发展增值关系的场所。” 4、营销学意义上的市场定义 营销学从卖方的角度对市场进行界定和理解：市场即顾客或顾客需求。 营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler，1931.5-）指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”因此， “市场规模的大小，由具有需求、拥有他人所需要的资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。” 市场是指某一商品或劳务的现实购买者和潜在购买者的需求的总和 。因此，市场不仅可指特定的商品范围如汽车、家电、图书、服装等，也可指一定区域如城市、农村、国际、国内等，还可指不同年龄、不同性别的购买者对某一商品的需求如儿童玩具市场、青少年运动服市场、老年保健品市场、女性时装市场等。 市场规模决定于三个因素：市场=人+购买欲望+支付能力。三者相互制约、紧密配合、有机结合才能构成现实市场，并决定市场的容量和规模。 Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control 注意领会概念涵义 需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands) 5、对市场的完整认识 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 （1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系是由一系列交易活动构成，并由商品交换规律（其基本规律是价值规律）所决定。 （2）现实市场的形成要有若干基本条件： 消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； 存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； 要有交换双方达成交易的各种条件，如法律保障、双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 （3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 二、市场营销 （一）市场营销的定义 （二）准确把握市场营销的内涵 （一）市场营销的定义（1） 　　国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界 对营销的理解更是各有千秋。 　　美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分 为三类： 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。 　　　这从一个侧面反映了