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授课老师:闻佳第一章 广告概述了解“广告”一词是如何而来的。准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。了解广告的分类。知道现代广告的理念在历史上经历了哪些变化。理解广告的功能与作用学习目标：在我们开始系统学习广告学之前，请你以“广告和我的生活”为题，讲一讲广告是如何进入你的日常生活的。第一节 广告概念一、广告内涵第一节 广告概念首次出现该词的例句，是《牛津英语词典》的解释： 1750年有一位市民发布公告，说谁能找到偷他60基尼的人，将给予奖赏。A citizen had advertised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas.Advertisement拉丁文 Advertere＝唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段 一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。 广告一词在中国一、广告内涵第一节 广告概念01、国外有关广告的定义第一节 广告概念02、广告定义广告是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，通过传播媒介将有关商品信息（产品、服务和品牌）传递给消费受众的非人员信息传播活动。通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性第一节 广告概念二、广告的基本特征第一节 广告概念三、广告活动的基本要素第一节 广告概念四、广告是一个整体的运动形式广告从古代至今，一直以广告作品的形式，通过媒介的平台，活动于各个商业领域，不论是平面广告、影视广告、电台广告、网络交互广告，都是通过报纸、电视媒介、网络媒介、电台媒介、电影媒介等，去完成其传达各种商业信息目的的使命，活跃在各个商业领域。第一节 广告概念四、广告是一个整体的运动形式01、广告发展与工业革命02、20世纪70年代以前的广告理论03、20世纪70年代以后的营销发展第一节 广告概念01、广告发展与工业革命第一节 广告概念英国的工业革命加速了人类社会的发展,社会生产力得到提高,各种产品涌向市场,商品间的竞争变得比以往更加的激烈。作为商人,只有把商品销售出去,才能实现其价值,获得利益。于是现代意义上的广告就逐渐形成,并成为营销的一种重要手段。 02、20世纪70年代以前的广告理论第一节 广告概念20年代前约翰·肯尼迪、霍普金斯为代表的“原因追求法派”麦克马拉斯、雷蒙·罗必凯为代表的“情感氛围派”40年代罗塞?里夫斯的usp理论50、60年代的奥格威、李奥贝纳、伯恩巴克为代表的三大创意理论Unique Selling Proposition 03、20世纪70年代以后的广告理论第一节 广告概念传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。诸多研究、探讨受众的传播学理论给广告传播理论和实务的发展以极大的推动，如固执的受众理论、使用与满足理论等。受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信息。 广告是动态发展的、多学科交叉性的、实践性很强的的学科！01、广告是营销还是传播？关键词：市场、市场营销观念、购买行为第一节 广告概念五、广告是一种营销传播关键词：市场市场=人口+购买力+购买欲望市场=买+卖+商品第一节 广告概念关键词：市场营销市场竞争的产生促使营销的过程向前延伸到生产领域和生产的各种活动，向后延伸到流通过程结束后的消费过程；其内容扩大到市场调研、市场细分、产品开发、价格制定、选择分销渠道、广告、促销、售后服务、信息反馈等诸多方面，其目的上升为保证消费者得到全部和真正的满足，其表现为在现代市场营销观念指导下，有组织自觉调节和控制的理想活动外界商业环境改变（多则贱）第一节 广告概念关键词：市场营销◆市场营销的特点是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。这个过程涉及生产、流通和消费各个领域。是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统4p理论：产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 第一节 广告概念广告不仅仅限于商业领域，他不仅传递的是商品和服务信息，也包括观念和主张。重要观点：◆广告具有营销和传播的共同特征，是其交叉的集合◆广告是营销传播的工具之一，但只是其中之一，而不是营销传播的全部。第二节 广告的分类一、 根据广告的受众来划分分类针对受众消费者广告 那些为自己购买产品并进行最终消费的受众行业广告(或生产资料广告) 针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做产业广告针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告第二节 广告分类消费者广告行业广告行业广告二、 根据营销地域范围来