第七章 广告主体.ppt

第七章 广告主体 第一节 广告组织 广告组织是实现对广告活动进行计划、组织、指挥、监督和调节的管理机构，它是广告行为的主体。 广告组织，就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或者社会团体。 广告主进行广告的两种模式 广告组织的类型 （一）专业广告组织 1.广告代理公司 (1)综合性广告公司 (2)专业性广告公司 2.广告制作公司 3.媒介购买公司 提供某一特定产业的广告代理专项服务 如房地产广告代理公司 提供广告活动中某一环节的广告服务 如广告调查公司、广告创意公司 提供特定媒介的广告服务 如户外广告公司、交通广告公司 广告组织的类型 （二）企业广告组织 企业内部负责广告业务活动的管理组织 大企业或企业集团附设的广告公司 （三）媒体广告组织 （四）群众性广告团体 专业广告组织 专业广告组织又称为广告代理公司，是广告业的核心组织。 在我国的《广告法》中所说的广告经营者，也一般是多指广告公司，即受委托提供广告设计、制作、代理的经济组织。 一、广告公司的发展历史 版面销售时代 版面经纪人时代 技术服务时代 全面服务的代理广告公司时代 2000年世界十大广告公司排名 二、广告公司的功能和作用 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,简称AAAA或者4A）根据其对广告代理公司基本功能的研究，规定了美国广告公司必须具备的能力和开展的业务活动。 4A规定了广告公司必须具备的能力和开展的业务活动： 要研究广告主所要进行商业广告的商品或者服务在市场竞争中的地位，与其他同类商品或者可替代商品相比，有什么优点和缺点 要对广告主的商品或者服务的现实目标市场和潜在的目标市场进行确定 要研究影响广告主商品或者服务销售的各种主要因素 要了解各种媒介的性能，特点，传播对象，使用条件等各方面的情况，要研究广告主用什么媒介或者用什么样的媒介组合才能实现销售目标 要向广告主提供广告计划和建议 实施广告计划 要协助广告主进行销售活动 其他的一些项目 三、广告公司的组织结构 广告公司内部组织机构按照划分标准的不同可以分为： 按公司职能划分 按客户划分 按地区划分 按公司自身的定位划分 三、广告公司的组织结构 按公司职能划分 可以分为 客户服务部（account service department） 创作部（creative department） 媒介部（media department） 媒介计划（media planning） 媒介购买（media buying） 媒介调查（media research） 媒介监测（media monitoring） 市场调研部（research department） 优点： 是一个合乎逻辑的和经过检验的方法 是职能主管部门经理维护权力和威信的最好办法 在人力资源利用上提高效率，简化了训练工作，利于上层的控制 缺点： 不能满足特殊客户的需求 在专业部门成长起来的员工容易忽视对整体目标重要性的认识 三、广告公司的组织结构 按客户划分 这种划分方式也叫做小组作业式的组织结构 优点： 公司更能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，服务周到 无论是客户还是广告公司，都能节省大量人员培训成本。 缺点： 由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门同公司那些按其他方式组织的部门协调起来很困难。 根据客户类别而专门化的人员和设备可能得不到充分的利用。 如果客户离开这家广告公司，这个部门小组就要撤销，这样会造成公司安排人员的困难。 小组作业式广告公司的组织结构 三、广告公司的组织结构 按地区划分 对于地理上分散的公司来说，按地区划分部门是一个较为普遍的方法。 优点： 提高了公司的办事效率 既能加快和客户沟通速度，又能感受同一地区的文化 缺点： 增加了广告公司管理的难度，业务小组不能快速地面对面讨论 要求部门主管有很强的理解力和表达能力 三、广告公司的组织结构 按公司自身的定位划分 对一些小公司来说，按公司自身的定位来划分组织部门也许是一个更好的选择。 优点： 提高了公司现有人员的效率 减少了沟通成本。 缺点： 缺乏长远计划的执行能力 这种结构对人的依赖性过强 不利于员工朝专业化的方向发展 企业广告组织 企业广告组织结构涉及两个方面的内容： 企业广告部门在整个企业组织中的设置形式 总经理直辖制 营销经理管辖制 销售经理管辖制 广告部门集权型 广告部门分权型 分权集权混合型 企业广告部门自身的组织结构类型 功能性组织（organization by function） 产品性组织（organiz