第八章 产品策略.ppt

Ch10　产品策略--44 第八章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 本章结构提示 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品整体概念 你是如何理解产品的？ 整体产品概念 整体产品概念的层次 产品概念（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。 “金吉列” “金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？ “金吉列”卖的是舒适。男子汉都长有粗大的喉结。传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。”把衬衫领口往下移了一厘米，把喉结“亮”了出来，从而使颇有派头儿的男子汉们“死要面子不受罪”。 “金吉列”卖的是吉祥。金吉列衬衫除舒适外，还在流行了近百年的硬领衬衫的领角上，剪一剪子，创造出了申请国家专利保护的如意领，出奇制胜，震惊了制衣界。如意领除线条比较柔和外，两片领子各自和组合起来，还形成了3个“八字”，暗含了中国市场上颇流行的一组数字“888”。穿高档衬衫，穿的就是这份吉祥，这个喜兴劲儿。 “金吉列”卖的是典雅。选料严格，是金吉列制衣厂制作名牌衬衫的准则。此外，还在小小的钮扣上大做文章。 金吉列普通衬衫，选用的是日本进口镀金边白珠光钮扣，进口的成本价每枚3元。高档衬衫的第一枚钮扣，是在北京首饰厂定做的18K金扣，以重量论价，每枚1.6至1.7克重，大约在157元至162元之间。 金光闪闪的钮扣配上洁白挺括的面料，显得更加华贵、典雅。 金吉列能够在衬衫大战中异军突起，独领风骚，关键是把“优、新、特”的文章做足了。别人想不到的地方他们想到了，终于创造出制衣奇迹。 第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。 第二层：形式产品。即产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外间特征和内在质量方面。 第三层：期望产品。购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 第四个层次，延伸产品，即顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。 产品的三个层次 核心产品 解渴、补充微量元素 形式产品 水、包装、品牌 延伸产品 品牌的价值 王者手机卖场产品的三个层次 核心产品 品牌手机销售 形式产品 大型专业卖场 延伸产品 专业导购、售后服务、信誉保证 整体产品概念对营销管理的意义 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 工业品分类 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 资本项目 装备和附属设备 供应品和业务服务 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品线：指产品类别中具有密切关系的一组产品。 产品项目：产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构。 产品组合宽度（Width）——产品线数目 产品组合长度（Length）——产品项目之和 产品组合深度（Depth）——同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少 产品组合关联度（黏度） （Consistency）——各条产品线的关联程度 例：中国宝洁产品组合 洗发护发用品：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣 护肤美容用品：玉兰油、SK-Ⅱ化妆品 个人清洁用品：舒肤佳、玉兰油、激爽 口腔护理用品：佳洁士 妇女保健用品：护舒宝 婴儿护理用品：帮宝适 食品、饮料：品客薯片 织物、家居护理用品：碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉 纸巾类用品：得宝纸巾 二、优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程