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第十二章 促销策略 第一节 沟通组合策略 一、促销的实质 市场交换活动是由买方和卖方共同实现的，这种商品交换活动的顺利进行，要求买卖双方相互沟通信息。卖方如果不了解买方的需求，就不可能生产和经营适销对路的产品；买方如果不了解卖方的供应信息，就不会采取购买行动。企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动，称为促销。因此，促销的实质是传播与沟通信息。 一般来说，市场上买卖双方信息沟通的基本方式有两种：一种是单向沟通，即一方发出信息另一方接收信息，如商业广告、橱窗陈列、商品包装、说明书、宣传报道等，均属于卖方→买方的信息单向沟通；而顾客意见书、消费者评议等则是买方→卖方的信息单向沟通。另一种是双向沟通，即买卖双方互相交流信息，如推销人员通过上门推销、现场销售等方式把产品直接介绍给消费者，同时，消费者也把自己的需要和意见反映给推销人员，均属卖方和买方之间双向的信息沟通。 二、促销的重要作用 作为信息传播与沟通手段的促销活动，对企业的生存和发展是至关重要的一环，绝非可有可无之举。有些企业不懂信息沟通的重要性，不舍得把大笔开支用在促销上，这是不懂流通的小生产意识的一种反映。其实，促销投入并不是一种单纯的“费用”，而应当把它看成是一项“生产投资”，因为它同产值（销售额）、利润息息相关，在一定意义上就像购买机器设备一样，是营销者必不可少的开支。促销的重要作用可归纳为如下几点： 1、提供商业信息。通过促销宣传，可以使顾客知道企业是生产经营什么产品，有什么特点。到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现销售和扩大销售作好舆论准备。 2、突出产品特点。提高竞争能力。在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱；增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。 3、强化企业形象，巩固市场地位。通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。 4、影响消费，刺激需求，开拓市场。新产品上市后，起初顾客对它的性能、用途、作用、特点并不了解，通过促销沟通，引起顾客兴趣，诱导需求，并创造新的需求，从而为新产品打开市场，建立声誉。 三、促销与沟通组合 市场营销沟通的主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合。由于这四种方式同时也都是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合。所谓促销策略，就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。 1、人员推销。企业利用推销人员推销产品：一种是派出推销人员与客户或消费者直接面谈交易，沟通信息；另一种是企业设立销售门市部，由营业员向购买者推销产品，沟通信息。采用人员推销的方式来沟通信息，具有直接、准确和双向沟通的特点。 2、广告。广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体或广告牌等形式向目标顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大消费者和客户对企业的产品、商标、服务、构想有所认识，并产生好感，其特点是可以在推销人员到达前或到达不了的地方宣传企业商品，传递信息。 3、营业推广。为了正面剌激消费者的需求而采取的各种促销措施，包括直接邮寄、展览会、赠送或试用“样品”、有奖销售、减价折扣销售、或在大量购买中给予优惠等多种方式。其共同特点是可有效地吸引顾客，刺激购买欲望，因而促进销售的短期效果显著。 4、公共关系。为了使公众理解企业的经营方针和经营策略符合公众利益，并有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动。其特点是不以直接的短期促销效果为目标，通过公共关系的宣传报道使潜在购买者对企业及其产品产生好感，并在社会上树立企业形象。它与广告的传播媒体有些类似，但它是以客观报道形式出现的，因而取得广告所不可取代的效果。 四、促销组合决策 促销组合决策，就是对上述几种促销方式的选择、运用和搭配组合的决策，即企业总的促销预算在各种促销方式之间如何分配使用的问题。这除了应考虑各种促销方式的特点外，还应考虑下列影响促销方式选择的因素： 1、产品种类或市场类型。各种促销方式对消费品和产业用品的促销效果不同。一般来说，从事消费品营销的企业，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系。与此不同，从事产业用品营销的企业分配促销经费的次序：首先是人员推销， 其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系。总之，广告比较适用于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品，面对消费者市场；人员推销比较适用于价格较昂贵、技术性强，买主少而集中的产业用品，面对产业市场和中