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雅芳公关策划书 策划机构：财务管理0803 策 划 人： 方泽琼 阮冰晨 黄玉玲 庄雪芳 王薇薇 林小梅 完稿日期：2010年6月20日 策划纲要 前 言 1.策划目的 2.分工安排 3.背景分析 4.市场调研 活动方案 1.活动目的 2.活动目标 3.活动时间 4.活动主题 5.活动地点 6.活动策划 7.活动前准备 8.活动执行 9.活动控制 10.经费预算 11.效果评估 经费预算表 前 言 策划目的 进一步开拓雅芳在女大学生中的市场，使雅芳在年轻消费群体中更具影响力，提高雅芳的品牌形象。 背景分析 爱美是人之天性。爱美之心人皆有之。女人，特别是在20几岁的花样年华中，对美的认识就在不停的升华。化妆品在面对激烈的市场竞争下，为了占据有利的地位，不但要争强自身的品牌影响力，还要取得足够大的销售业绩。雅芳(Avon)，作为始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500家最有实力的企业之一，现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等，是一家属于女性的公司，其目标是“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司”。雅芳的成功是毋庸质疑的，它在中年女性中也有很大的市场，然而年轻女性却很少购买雅芳系列的产品。雅芳有必要进一步提升在女大学生中的品牌影响力，拓展年轻人的市场，就必须考虑这群女性消费者。通过我们对几所高校女大学生的实地调查中发现，她们或多或少曾经购买过雅芳系列产品（其中以护肤品居多），然而她们普遍认为雅芳是一个针对中年女性的化妆品品牌，针对年轻人用的不多，其效果也不是很突出。 市场调研 雅芳关于女大学生消费者的问卷调查 1．通过什么途径知道雅芳这个品牌 消费者基本上是通过电视、杂志、广告途径了解雅芳的。 2．雅芳在消费者心中的地位 在调查中发现，有80%左右的消费者认为雅芳是一个中端的品牌，只有少数的人认为雅芳是低档或高档的。由此可见，雅芳在众多女大学生中的心中价位还是可以接受的。 3．雅芳在消费者心中的形象 调查很明显的揭示出百分之八十多的女大学生认为雅芳的产品是针对中年女性的， 很少有人认为也有属于他们的产品。这一点是本次调查中暴露出来的最为值得我们深 思的，能不能很好得处理好这一点，将是拓展女大学生市场的成败关键所在。 4．每年花费在购买雅芳产品的费用 虽然调查显示超过80%的人一年当中花费不到一百的钱来购买雅芳产品。但是在一个具有现实市场5万人口，潜在市场3万人口的市场中，按10%的购买比例，平均每人每年50元的购买能力，将有8000人的市场容量，至少每年可以获得400000的销售收入。 5．每年需要花费的化妆品费用 如上显示，一个女大学生一年花费的化妆品费用中，购买雅芳产品的比例占到了15%左右，这是一个不小的数字。 6．对雅芳产品的满意度 雅芳产品的使用在被调查者中有将近80%的人表示一般 ，而只有12%的人表示满意 ，另外还有8%的人表示不满意。 7．还会继续使用雅芳产品情况 约有80%以上的人表示在用过雅芳的产品后，不一定还再会购买雅芳的产品。只有18%的人表示还会再次购买雅芳产品。 8. 雅芳产品的使用率 使用雅芳 65% 不太使用雅芳 25% 其他 10% 调查表明，有60%以上的女大学生都使用雅芳的护肤品，而其他的都不太使用。因此，以点成线，以护肤品为切入点拓展女大学生的市场将会为雅芳产品开拓市场带来一个良好的机遇。 综上所述，在女大学生中，护肤品的使用占据了非常大的比例。调查表明，有60%以上的女大学生都使用雅芳的护肤品。在一个目前人数为5万，两三年后就有8万人数的巨大市场中，如果按10%的购买人数，平均每人一年50元的购买能力来算，这是一个市场总量为250000元到400000元的销售市场。针对目前80%之多的女大学生错误地认为雅芳是一个中年女性的品牌的问题，争取让雅芳提升在青年女性中品牌影响力，从而让购买雅芳产品的人数比例上升5个百分点，那么将会得到一个市场总量为375000元到600000元的销售市场。 活动方案 活动目的： 1．针对女大学生者进行美容化妆系列知识专业介绍和对雅芳产品的系统介绍。 2．进一步提高雅芳系列产品在女大学生心目中的年轻形象。 活动目标： 进一步扩大雅芳产品销售量，使得活动后3个月内达到100000元的销售收入。 活动时间：2009年10月9日至2009年10月30日 活动主题：雅芳为女人想得更多————女生美容知识讲座 活动地点：南平市周遭的大学 活动策划： 邀请资深的美容讲师开设美容基础护肤系列讲座。讲座内容针对年轻