营销大全之酒类企业农村市场广告策略.docVIP

HYPERLINK \t _top 彬心月整理 精彩文章（保留版）： 酒类企业农村市场广告策略 彬心月整理， 2002-09-10， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%CC%C0%CD%AC%B8%D5 汤同刚 　　根据“大农村市场”理论，农村市场已不再是真正地域意义上的农村市场，它代表了一定的消费能力和层次。在划分上除了真正意义上的农村外，还包括县、县级市和中小城镇。我国现有总人口13亿，而“大农村市场”人口达11亿之多，占人口总数的近90%。面对这样一个广阔的农村市场，白酒企业除了生产合乎农村市场需要的产品、制定合理的价格、建立便于农村消费者购买的销售渠道外，还要制定适应农村市场的广告策略，通过合理的广告资源配置，达到宣传企业知名度及美誉度，促进消费者购买的目的。 一、 周密、详实的市场调研 　　农村市场具有以下特点：1、生活消费环境分散；2、人口众多，但居住相对分散；3、文化素质较低；4、消费水平较低；5、购买偏好稳定，不易转变；6、信息传播渠道狭窄；7、口碑效应大，从众心理强。基于以上特点，酒类企业在制定农村市场广告策略时，内容和方式都应适应农村市场消费者，要做到这一点，只有通过周密、详实的市场调研。 　　笔者在洋河集团工作五年中，经历了苏酒从谷底到振兴的过程，也多次参与了洋河集团农村市场调研工作。关于如何进行周密、详实的市场调研？我想这里不用我来多论述，各个企业的市场部人员都能拿出一套具体的调研方案。在这里主要谈一下我在实际调研中注意的几个问题。 　　1、 不要拘泥于调研方案，要善于变通 　　不少调研人员在调研过程中，只根据设计好的调研过程进行工作。殊不知，智者千虑，必有一失，在农村不同的地区都有着不同的环境及特点。调研方案的策划人员不可能考虑面面俱到，这就需在调研人员在调研过程中要善于变通，争取多取得一些原始资料。 　　2、 工作要做细 　　对农村市场进行调研时，不仅要调研到乡镇，还要走进乡村、田头，和农民聊聊天，拜访一下当地的村长及有威望的村民，多向他们请教如何才能让产品在当地市场畅销的方法。 　　3、 携带调研辅助工具 　　这里的辅助工具指的是香烟及促销礼品。这些工具可以帮助你缩短与被调研者的距离，而且被调研者还会积极配合你的各类提问。 　　4、 注意使用语言及自身形象 　　在调研时要注意使用一些朴实的语言，要注意语气、语速及礼貌用语。要知道你的形象就代表着公司的形象，就代表着前期的公司形象宣传。如你在被调研地区留下不好的形象，很难想像消费者的口碑会如何宣传你的产品。 二、 设计适应农村消费者的广告语 　　人们常说“眼睛是心灵的窗口”，广告语就是广告的眼睛。酒类企业如何向消费者暗送秋波、脉脉传情，就看是否能设计出适应农村消费者的广告语。广告语制定的原则：要真实，要适应农村消费者的理解和接受能力，让他们看得懂，看得明白，简洁好记。 　　2000年，江苏洋河集团向社会重金征集广告语，经过筛选，“享受尊重、中国洋河”被选中，并在以后的广告宣传中起到了提升企业形象的目的。但是，这句寓意深刻的广告语到了农村，就失去了其价值，农村消费者根本就不知其所云，更不会去明白这句话包含的深刻用意，结果宣传效果很不理想。经过多次的摸索与实践，洋河集团现在走的是一条入乡随俗的道路。针对不同地区的农村消费者，根据其区域特点，制定不同的广告语。其中最为称道的是2001年10月份在河南登封市进行市场操作时，根据当地少林武术盛行的特点，洋河推出了一条“少林武术闻名中外，洋河大曲香飘四海”的广告语，此广告语一出，迅速被传播，对洋河系列产品在当地的热销起到了良好的效果。 三、 农村市场广告媒体组合 　　一）、电视 　　根据《2000－2005年中国农村家电市场调查研究咨询报告》的分析我们可以得知，电视是我国农村消费者接触的主要大众信息传播媒体，这主要有两个原因： 　　1、 电视对受众的选择上附加条件少，只要听力、视力正常，具有一定理解能力的人都可收看，而报纸、杂志对受众的要求较高； 　　2、 我国农村电视普及率高达95.2%，其满足农村居民精神生活的能力也是广播、报纸、杂志等难于比拟的。 　　酒类企业在选取电视作为产品广告传播媒体是要注意以下几点： 　　1、 中央一台和省级、县级电视台在农村消费者的收视率最高。因此在投放时，在实力的企业应在中央一台（或省台）做企业形象广告，在地方台做产品广告，这样的投放效果最佳。因为在农村消费者的心目中，能在中央台做广告的企业都是有实力的企业，是值得信赖的企业。当农村消费者在中央台及地方台都看到企业的广告时，一定会加以议论，引起其购买欲望的。如实力不足的企业，可先在地方台密集投放，增加产品知名度，然后采取一系列销售促进措施刺激消费者购买。 　　2、 电影、