茅台酒的品牌延伸策略分析.docxVIP

目 录一、茅台酒品牌延伸策略现状分析1（一）茅台简介1（二）茅台酒品牌延伸策略现状分析1二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题2（一）形成“株连效应”2（二）淡化品牌特性2（三）品牌延伸过度2三、针对现存问题提出的改良措施3（一）对延伸产品采用主副品牌策略3 （二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性3（三）品牌延伸要适度3结语4【参考文献】5　山西大学商务学院管理学院学 年 论 文论文题目 浅析茅台酒的品牌延伸策略 专业班级 11级市场营销G2班 姓 名 李 元 学 号 2011370211 指导教师 宋 艳 日 期 2014/3/6浅析茅台酒的品牌延伸策略学生姓名：李元 指导教师：宋艳 【内容提要】 茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。 【关键词】 茅台 品牌定位 品牌延伸策略 一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 （一）茅台简介 茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下，被称为中国的国酒。 （二）茅台酒品牌延伸策略现状分析巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。 二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 （一）形成“株连效应” 茅台集团做啤酒、干红等，初衷是凭借茅台酒的品牌号召力获得消费者认同。但是，生产白酒和啤酒是完全不同的工艺，茅台酒主要是靠高粱和小麦酿造，而啤酒的主要生产原料为大麦和啤酒花，工艺上也完全不同。茅台白酒之所以品质高，与当地的水、气候、菌类等有关，而实践也证明，只有茅台镇能生产出高品质的茅台酒，而茅台的啤酒厂则在遵义。从生产工艺、原料、产地等方面分析，茅台啤酒除了有“茅台”的名号，基本跟茅台无关。茅台做啤酒失败，正是因为其过度的应用了“茅台”的品牌影响力。有分析认为，茅台的品牌号召力，延伸到其生产的中低端白酒，如茅台迎宾酒、王子酒还可以，茅台做啤酒则完全是外行。而茅台做干红也面临同样的问题，茅台干红的生产基地位于河北昌黎，除了酒厂是茅台集团的子公司，产品名字上有“茅台”二字，实际上与茅台白酒的高品质并无实质关系 。将原有强势品牌冠名于其他的产品上， 如果原有品牌产品和延伸品牌产品中的任何一个出现问题， 都会影响到另外其他产品在消费者心目中的形象，从而损害整体品牌的声誉。品牌延伸中的新产品可以成为企业新的利润增长点，但同时也会因管理跨度的增加、企业力量的分散而成为风险点。若某一新产品选择或生产不当，则不但无法收回巨额投资，还会影响企业其他方面的发展， 从而使企业陷入危机， 导致品牌形象受到威胁。 （二） 淡化品牌特性 茅台酒一直主打高端市场，高端产品象征的是一种身份和地位，因此目标顾客应该是国家机关人员、大中型企业中高层经营管理者、体育文艺界名人等高收入、高消费人群。从我国的白酒销量来看，有1%是用于官宴、65%用于管商宴、商送官或官送官占24%、民宴占10%；这也就给大部分的中低端消费者照成了很大的误解、认为茅台酒的目标市场一直是高端产品，而延伸产品仍旧如此。这样在消费者心中不仅淡化了品牌的特性，还会消弱茅台酒原有的品质。当一个品牌在市场上取得成功后， 在消费者心目中就有了特殊的地位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、 质量相差