作如是观-销售链运营管理的战略规划.doc

销售链运营管理的战略规划 一、理论研究 在理论和实践上理解并建立互联网环境中的销售链之后，最迫切的要求是如何做好销售链的运营和管理。销售链的运营和管理就是要掌握、跟踪和控制某个或某些定单的获取、计划、生产、货物打包发送及售后服务等的全过程，并运用网络经济时代的技术优势，使运营的流程最优化，使管理的效果和利润最大化。要达到上述目标，至关重要的是先做好销售链运营管理的战略规划。因为战略规划是统帅全局的，它关系到与之配套、对应的任何局部行动和战术。按同一战略规划要求的任何局部策略和事物，直接影响了整个企业运营的总体效果。 销售链运营管理战略规划得到企业家和学者的关注，源于经济社会的剧烈竞争。二十世纪八十年代之前的大部分时段，企业有了产品和一般常规的市场手段，是不难解决销售问题的。但后来各种商品的生产已超出正常需求，或人们有了更多的挑选余地，企业的生产和销售就处于一种非常剧烈的竞争状态中。如何应对这种竞争，下述研究从销售链运营管理战略规划的高度提出他们的看法和建议。 TC Miller（2002）、田钊平,胡丹（2003）和常龙（2004）的研究就揭示了战略规划对销售链运营管理的重要性，强调了运营管理中降低消耗、严格管理、降低成本在新竞争环境中的重要作用，指出了销售、供应的运营与管理战略战术的重要相关意义，介绍了基于平衡计分卡的战略预算管理与销售链运营管理重大应用意义。 H Min and G Zhou（2002）从销售链运营管理战略规划的角度提醒注意战略规划与客户关系管理的相关意义，信息共享对运营战略的重大影响。 RA Lancioni, MF Smith, TA Oliva（2000），张忠军,彭志忠（2003），及陈建斌（2004）均强调了信息化及互联网技术对销售链运营管理的重大作用，IT的战略作用已具体体现在企业的运营决策方面。 曾凡婷、孙蛟（2003）指出企业运营中的环境管理与企业的物流管理密切相关，与库存管理也非常关联。应用于物流和库存管理的销售链运营战略规划就是瞄准零库存这一最终目标。 在战略规划制定时，单宝（2004）提醒企业家和学者们切勿忘记企业诊断的重要性。这种又称为运营管理诊断的方法将销售量增长、产品市场份额的扩大和销售利润率的上升、销售费用的降低等参数是用来测量一个正确运营管理战略规划的主要指标；而又将产品技术含量低、缺乏技术管理能力、单位生产成本高、采购成本高、采购管理控制不力、供应链运转周期不能及时满足客户的供货需要等参数作为导致企业走向落败的前兆。 罗彪（2003），刘尧根、陈涛（2004）和A Gunasekaran, C Patel, RE McGaughey（2004）强调了绩效管理对运营管理战略规划制定的重要意义。因为某些类型的绩效管理指标已明显揭示了因果关系链，例如企业的财务指标来源于客户的购买行为，客户的购买取决于对产品与服务的满意程度。 上述研究让我们看到，销售链运营管理战略规划对剧烈竞争环境下公司企业的生存和成功具有特别重要的意义：没有这些正确的战略战术或与之配套的指标参数，企业的发展就盲无头绪；而正确的战略战术及配套的指标参数可以指引企业避免衰败并走向成功。运营管理战略的这种功用学者们常称之为企业对运营环境的一种协调或调整。作者认为它的作用不仅是企业对运营环境的一种协调或调整，而且是经济社会各组成部分对自身在经济竞争过程中找寻突破点一种能量积蓄，当企业发现有机会更上一层楼时，它就有足够的能量比竞争者更快地跃进到另一个更高的台阶。 二、新销售链运营管理的戴尔模式 真正有效的销售链运营管理一定要有一个其他公司企业所没有的战略规划，这个规划必须做到独一无二而又切合市场实际，它应是公司发展的指南，更应是公司赖以生存的囊中妙计。从下面戴尔公司案例我们可以清楚看到一个正确而又新颖的战略规划是如何带领戴尔公司走向全球第一的个人电脑销售。 如果戴尔公司还是按传统的销售战略，自客户的商品报价到开票、提货，传统的销售流程有23个步骤之多，它必然要与其他厂商一样，也是根据库存和产品提前订购配件，戴尔将要有大批资金花在库存阶段，以IT行业零部件产品每周平均贬值1%计算，戴尔根本无法战胜对手而取得今天这种全球计算机销售量第一的王者地位。上个世纪的90年代中期，为了尽快赶超其他对手，戴尔构建了一种新的销售战略，该战略配套了新的销售流程和运营模式。戴尔制订了一个销售链再造计划，把经营转变为定制程序，并寻找一个接近“零库存”的运营方式去降低库存量，面向顾客直销产品，以增加现金流。这种运营模式是采用一套新的企业信息化软件系统来完成，因为戴尔需要将它的客户、供应商、以及自己内部的各个业务部门和业务流程通过系统集成起来。该系统覆盖了产品设计、制造、库存管理、信息系统、网络分布、销售及市场推广的整个过程。 事实上，戴尔的这