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第二章 市场概述 第一节 市场与市场类型 一、市场概念及构成要素 1、市场包含双重含义： 商品交换的场所 是一切商品交换关系的总和，即从事商品生产和交换的生产者、经营者以及商品的消费者之间错综复杂的交换关系的总体。 2、构成要素 市场的主体要素：即从事市场交换活动的当事人，包括生产者、经营者和消费者。 市场的客体要素：商品或劳务 市场交换行为要素：使各方面的主观意志趋向一致的行为。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 现代市场组成要素 3、市场行为的科学性和艺术性的关系 二、市场类型 按照商品流通的区域划分，分为国际市场和国内市场 按商品流通的环节划分，可分为批发市场和零售市场 按市场经营对象划分，可分为商品市场、金融市场、房地产市场、劳动力市场、技术市场和信息市场 按市场竞争程度划分，可分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和纯粹垄断市场 按购买者的市场需求和购买动机划分，可分为消费品市场和生产资料市场 按商品交易的时间与方式划分，可分为现货市场和期货市场 第二节 市场细分 市场细分的发展 案例： 味全奶粉市场细分； 大宝； 金利来男人的世界； 立邦漆； 上海三家商场的市场细分； 案例：西南航空公司 背景 美国西南航空（NYSE）：是一家总部设在达拉斯的美国航空公司。在载客量上，它是世界第3大航空公司，在美国它的通航城市最多。与国内其他竞争对手相比它是以打折航线而闻名，从1973年开始它每年都赢利。 背景资料 80年代以来美国航空业一直萧条，进入90年以后赤字总额累计达80亿美元，仅1992年亏损额就高达20亿美元。然而就在这一片萧条之气中，一家名叫西南航空公司的小企业却独放异彩，在美国航空史上取得辉煌成绩：　　西南航空公司连续自从1973年以来连续28年有盈余，其中9年利润有增长；其获利率平均每年达到5%，是业界最高的；1992年它的营业收入增长率为25%。2000年的总营运收入达到56亿美元，纯利润大约为6.3亿美元。　　 西南航空公司连续4年（1997-2000）被著名的《财富》杂志评为全球最受赞赏的公司之一；2001年《财富》杂志列出的100家美国最受员工欢迎的公司中名列第四。而1991－1992年美国航空业总亏损80亿美元，有三家大的航空公司破产倒闭。　　西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的市场；在1994年，它成为第一家实行无票登机的航空公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。　　西南航空公司目前拥有超过300架波音737客机，每天出发超过2700班机。航线覆盖美国58个城市。全年为6400万乘客提供了服务。 案例：西南航空公司 目标市场选择： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 市场定位：空中巴士 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要—信用卡—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：不设头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 案例：西南航空公司（续） 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需20分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 一、市场细分的概念和划分标准 1、定义。 市场细分是指按照整体市场上消费者需求的差异特性，将消费者整体分为不同的群体，以形成若干个与之对应的小市场的过程。 市场细分的原因 市场竞争、差异性、趋同性 2、市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 3、市场细分的标准 消费品市场的细分标准 人口因素：包括年龄、婚姻、职业、性别、教育程度、民族、宗教、社会阶层等 经济因素：消费者家庭收入与个人收入水平 地理因素：消费者所处区域以及地理环境、气候特点、人口密度、城市乡村等 心理因素：包括购买动机、购买习惯、生活方式、性格、追求利益等 生产资料市场细分标准 产品的最终用途 购买者地理位置 购买组织的特点 购买者追求的利益 4、企业选择市场细分标准应注意的问题 细分时应从企业生产经营的具体情况出发 细分标准之间是有机结合的，要考虑变数交叉的原理 市场