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顾客购买行为和决策分析 顾客购买行为程序 公司必須对涉其产品种类的购买决策过程加以研究。它们可以询问消费者；是什么时候开始熟悉这类产品与品牌的；对品牌的信念是什么；对产品的参与程度如何；是如何进行品牌选择的；还有购买后的满意程度如何。而这些问题的调查应在顾客购买行为的各个阶段进行。尽管不同购买风格的顾客他的购买模式会有所不同，但一般来讲购买过程都包括五个阶段。 在高档而用消费品购买中，由于商品价格昂贵，使用年限较长，规格、功能、质量复杂而且差异较大，并需要一定的使用维修知识，而消费都大多缺乏专门知识和训练，因此，人们对这一类型商品的购买一般持审慎态度，带有明显的考察性。在购买前，通常通过各种渠道广泛搜集有关信息对各种可能方案反复进行评价比较，并同家人亲友共同磋商，在此基础上形成集体决策。在购买中要求当场挑选，并详细询问使用、保养、维修等方面事宜。购买后还要花费一定时间验证决策正误和购买效用。因此，这类决策比其它决策复杂得多，通常必须经过五道程序才可完成。 消费者的购买行为程序，可分为五个阶段（如图所示） 确认需要阶段： 购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认。购买者意识到自己的实际状态间存在着差异。这个需要是由内在的或外部的刺激所引起。 这种刺激来自两个方面： 是来自消费者内部的生理及心理缺乏状态，如饥饿产生进食的需要，口渴产生喝水需要，体冷产生穿衣的需要等； 是来自外部环境的刺激，如面包的香味，琳琅满目的商品、流行的时尚、他人的购买、相关群体及广告宣传的影响等等。 内、外部刺激共同作用的结果，就会唤起消费者的某种需求，引起的消费者对自身需求的正确认识，当某种需要未得到满足时，满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激，促使消费者发现需求动机。这一过程即识别需要价段。是有效决策的前提。 通过从一些消费者那里收集信息，销售人员就能确认出可引起对某类产品感兴趣的常见的刺激因素。这样销售人员就可以制定出激发消费者兴趣的市场营销战略。 搜集信息阶段： 确认需要即是确定目标。消费者在购买目标已经确定的前提下，开始了围绕目标搜集信息资料的阶段，目的是寻找满足其消费需要最佳目标客体为使方案具有充分性与可靠性，消费者必须搜集有关信息包括能够满足需要的商品种类、规格、型号、价格、质量、维修服务、有无替代品、何处何时买到等等。 消费者信息来源可分为四类： *个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人； *商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览； *公共来源：大众媒体、消费者评比机构； *经验来源：产品的操作、检查与使用。 通过收集信息消费者可以了解竞争的品牌与迱们的性能。在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工，即可建立解决问题的多种方案。 因此公司必须“谋划”以便使自己的品牌能进潜在购买者的注意区域、考虑区域与选择，否则公司就丧失了销售机会。 而且公司还須知道消费者选择区域中的其它品牌，以便制定出自己有竞争力的营销决策。 至于消费者的信息来源销售人员应该能加以确认，并评价其相对重要程度。同时还应该询问消费者最初是如何知道该品牌的；而后又得到什么信息；以及不同信息来源的相对重要程度如何等等。这些信息可帮助公司对目标市场进行有效的沟通。 消费者搜集信息的快慢取决于几个因素：对所需商品需要的行之有迫切程度；对该商品的了解程度；选错信息承担风险的大小；信息资料取得的难易程度等。 （三）方案评价阶段： 在搜集到足够的商品信息后，消费者是如何处理竞争品牌的信息并做出最终的价值判断的？答案是所有消费者使用的评价过程并不相同，甚至同一消费者在所有的购买情况下使用的评价过程也不同。消费者要根据个人的经济实力、兴趣爱好、商品的效用满足程度，对购买客体进行认真的分析、评价由于各种方案的利弊长短不一，选择的标准因消费者价值观念的不同而异。例如，有人以价格低廉作为基本尺度；有人以符合时尚人为选择标准；有人要求外观新颖；有人则希望结实耐用；还有人的追求个性化，求新求异；有的人则宁可从众与所属社会群体趋同。因此，对同一方案不同的消费者会作出完全不同的评价，其取舍的结果也迥然相异。所以消费者通过对比商品的优缺点，淘汰某些不信任的类型和品牌的商品，然后对所确认的品牌进行价格、质量比较推敲，以选择有最佳性能和最佳满足感的商品。因而分析选择阶段是决定购买方案的基础。 （四）购买决策阶段： 在对各种方案进行比较评价之后，便可从中选择最优方案，作为实施方案确定下来。所谓最优方案即花费最少，所得最多，能够最大限度满足消费者需要的方案。确立最优方案是消费者购买决策中的实质性环节，是直接决定决策正确与否、质量高低的关键。 消费者改变、推迟或取消购买决定很大程度上是受到所感到的风险的影响。费用很高的购买一般都带有风险，消费者无法确定购