浅析美国HULU的运营策略.docVIP

浅析美国HULU的运营策略 中央电视台中文国际频道制片人 萌 广播电视台研发部副主任 群峰Hulu月均独立访问人数只有850万，YouTube则高达8950万，但是2008年，Hulu在美国市场获得了6500万美元的广告收入，毛利将近1200万美元，而YouTube的广告收入虽然达到1.14亿美元，但却仍然亏损。 Hulu何以在短时间内获得广泛关注并实现盈利？简单来说，以下五大运营策略确保Hulu取得了现在的成绩。 策略一：正版内容免费看 与YouTube不同，Hulu走的是正版路线，即从传统的版权角度看，Hulu上的内容都是有合法授权的，Hulu上播放的视频可以全部商业化。因此，Hulu可以在网络上大规模推广自己的内容，而不必受版权问题困扰。尽管YouTube的点击量是Hulu的近10倍，但是关键词的数据显示Hulu更具优势。在YouTube排名前20位的搜索关键词中，有15个都是寻找广播和有线电视内容的，但却因为没有内容的许可，他们不得不应版权所有者的要求删掉这些视频。相反，Hulu没有受到版权问题的困扰，不需要担心可疑的用户生成的侵权内容，Hulu提供的视频更能吸引广告客户。这就使得Hulu和YouTube尽管在视频内容的数量上相差甚远，但在收入上的差距却并不大。 Hulu与YouTube的区别不仅仅是版权形式上的，从内容上看，Hulu的内容是各大电视机构的内容，而不像YouTube更多是个人内容。在Hulu的播放菜单上有一长串的热门电视剧的名字，如《疯狂编剧》(30 Rock)、《办公室》(The Office)、《辛普森一家》(The Simpsons)、星际大争霸(Battlestar Galactica)、《周末夜生活》(Saturday Night Live)等等。电影目录包括《非常嫌疑犯》(The Usual Suspects)和《杯酒人生》(Sideways)等经典老片。在内容为王的形势下，Hulu资源上的得天独厚，是其他视频网站无法比拟的。高质量的内容在吸引受众的同时，也获得了广告商的普遍认同。尽管Hulu只有8800万部影视作品，但是其中将近80%的视频可以和广告联系起来。而在YouTube多达42亿部的视频中，只有3%能够植入广告，其他大部分用户提供原创视频的可控性非常差，没有哪个品牌商愿意将自己的广告放在这种不可预知的内容中。 与各个电视频道官方网站提供的视频服务相比，Hulu仍具有其独有的内容优势。用户通过登陆Hulu这一家网站就能够看到想看的各个频道的内容，而无需在各个网站之间跳来跳去。 Hulu将散落在各个电视频道官方网站上的内容资源整合在一起，形成了一站式的服务，大大提高了用户体验的满意度。此外，Hulu还能根据不同的雅俗标准和人口分布提供有针对性的播放内容，也成为其在内容方面战胜竞争者的一大武器。 策略二：植入广告少而精 Hulu从创立开始就一直坚持少量广告的路线，因为在他们看来这是市场推动的结果，与其播放数量众多但却令观众厌烦的广告，还不如给他们提供作为小歇的精品广告。比如，福克斯的《盖伊家族》和NBC的《办公室的故事》在电视上播放时平均每部要搭上8分钟的广告，而在Hulu收看时则只有两分钟的广告。在早已厌倦了永无休止的枯燥乏味的广告轰炸后，Hulu的“一次休息一个广告”的做法让人耳目一新，更少的广告不但使Hulu这样的网站更吸引人，而且能够收取更高的广告费。Hulu很好地发挥了“少即是多”的概念，广告主使其广告获得了独一无二的亮相机会，而用户也能从浩瀚的广告浪潮中解脱出来，稍事休息就能继续收看自己喜欢的视频节目。 在Hulu的广告编排方案中，用户既可以选择在广告中穿插多个广告短片，也可以选择在节目播放前一次性观看一段较长的广告。当然，无论选择何种方式，用户都无法跳过广告，毕竟“免费”的电视节目是由广告商来买单。另一种个性化方案则是由观众自主选择广告种类，像日产这样的广告商就会制作多个版本的广告供观众选择，让用户自己选择是愿意看商务车的广告还是看越野车的广告，这样广告商就不必把广告浪费到那些根本没有购买意愿的用户身上。另外，Hulu还尝试让用户选择观看电影预告以取代30秒广告。同时他们也鼓励用户为他们观看的广告投票，这样的互动反馈能够使Hulu在今后提供更为个性化的广告以满足不同的用户。Hulu甚至还设置了一个倒计时器，让用户清楚地看到还有多久广告就将结束。 通过上述各种广告运营策略，Hulu改变了用户对广告的抵触厌烦心理，取得了较好的广告传播效果。调查显示，76%的受访者表示，Hulu播放的广告量比较适中并不影响他们的观看，甚至有17%的用户承认网站播放的广告比他们预计的还少，有28%的用户在观看广告后增加了购买意愿。数据还显示，广告商在Hulu投放广告后，其品牌认知度上升了1