第十三章 促销策略.pptVIP

第十三章??? 促销策略 教学要求： 1、? 掌握促销与促销组合的含义 2、? 熟悉沟通的过程与沟通的步骤 3、? 掌握影响促销组合决策的主要因素。 4、掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。 如何理解促销与促销组合的含义？ 从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。企业促进销售的实质是信息的沟通，企业必须有效地完成与其现实的与潜在的消费者、零售商、供应商及相关公众之间的沟通。 促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。 五种促销方式指什么？ 现代市场营销学认为，企业的促销活动主要包括以下五种方式： 1.广告。指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。 2.人员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。 3.公共关系。指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。企业常用公共关系活动作为促销手段之一。 4.销售促进。指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。包括奖励、比赛、优惠、展销等多种方法。 5.直效营销。指使用邮寄、电话、电子信箱和其他非人员接触工具沟通，或获得特定或潜在顾客的回复。直效营销的方式的形式多样，如直接邮寄、电讯、电子营销等。 进行有效沟通的步骤主要有哪些？ 企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有： 1．找出目标接收者 ?即认定企业欲加以影响的人是哪些。可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。 2．确定沟通目标 ??? 营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。一般情况下可分为以下六个阶段：（1）注意；（2）认识；（3）喜欢；（4）偏好；（5）信息；（6）购买。 3．设计信息 ??? 信息的设计，需重点解决四个问题，即：说什么――信息内容；如何逻辑地说――信息结构；如何以符号的方式来说――信息格式；由谁来说――信息来源。 进行有效沟通的步骤主要有哪些？ 4．选择沟通渠道 信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通与非人员沟通。 （1）人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。这种沟通有时是面对面的，个人对听众的或通过电话和邮件传达的。人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想反馈信息而产生效果。 ?? （2）非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流而携载信息的沟通方式。包括大众及选择性的媒体、气氛及事件。大众及选择性媒体包含印刷媒体(报纸、杂志、直接邮件)、电子媒体(收音机、电视、互联网)及显示性媒体(广告牌、指示牌、海报)。气氛指设计好的环境，用以产生或加强购买者购买消费品的倾向。事件是为了给目标视听众传达特殊信息而设计的专门活动，如企业的公共关系部常安排诸如记者招待会或听证会等来达到一定的沟通目标。 5．制定促销预算 影响和制约企业促销组合的因素主要有哪些？? 促销组合的决策者，必须综合考虑多方面因素，使各种促销方式扬长避短，优化组合，以达到最佳的促销效果。有关影响因素一般包括以下方面： 1． 产品类型与特点 工业品与消费品对各类促销工具的效果有着明显的差别。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序为销售促进、人员销售和公共关系方法。对工业品，顺序有所改变，最有效的方法为人员销售，其次为销售促进、广告和公共关系方法。总的说来，人员销售的方式往往用于那些复杂程度高、单价价值大、风险程度高、市场上买主有限或者购买批量大的商品。 影响和制约企业促销组合的因素主要有哪些？? 2． 推或拉的策略 推式策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过分销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商“推”到消费者那里。拉式策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。 3．现实和潜在顾客的状况 企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。如对第一、第二类顾客常常以“激励”的方法，通过各种手段宣传商品的“新”以鼓励购买。同时，在分析中还应考虑作为消费者的心理变化过程。如处在“认识”阶段的消费者就比较多地接受广告和人员销售的影响。 3． 产品生命周期阶段 处于不同阶段的产品，促销的重点不同，采用的促销方式也有所区别。当产品处于介