第5章价值观与态度.ppt

第5章 價值觀與態度 本章目的 1.價值觀，包括價值觀與行銷策略 2.態度，包括態度與行銷策略 第5章 價值觀與態度 價值觀 價值觀是對於理想的結果狀態及行為模式所抱持的信念。 價值觀是引導態度、判斷及行動的準繩。個人對於某一事件的特定態度會反應及支持其所具有的價值觀。在一個社會內，文化價值是對於理想的結果狀態及行為模式所共同賦予的意義。 第5章 價值觀與態度 價值觀包含了對事物的判斷，透過這個判斷，個體對於是非善惡、所欲所惡會有個概念。另一方面，價值觀也具有內容與強度的屬性。 「內容」這個屬性指出特定的行為模式與存在的表象是重要的；「強度」這個屬性則指出它們有多麼的重要。 第5章 價值觀與態度 價值觀的重要性 價值觀在消費者行為中佔有很重要的地位，因為它是了解人們的知覺態度、和動機的基礎。當一個人展現某種消費行為時，他早已對「什麼是應該做的」，而「什麼是不應該做的」有了概念 第5章 價值觀與態度 對於「對或錯」早以有自己的見解，並且比較偏好某種行為和結果。價值觀很難具有客觀性與理性的成份。 價值觀通常都是在幼年時由父母、老師、朋友處所獲得的。每個人早期所具有的是非觀念通常是由父母所教誨的。 第5章 價值觀與態度 Allport的價值觀分類 早期最重要的價值觀分類是由歐波特 (Allport,1951) 等人所發展出來的。他們將價值觀分為六類： (1)理論的 (theoretical)：強調經由嚴密 且理性的探討方式去發掘真理。 (2)經濟的 (economic)：強調價值觀的用 途與實用性。 第5章 價值觀與態度 (3)美學的 (aesthetic)：強調價值觀的形式 及其和諧性。 (4)社會的 (social)：強調「給予人類的愛」 的價值。 (5)政治的 (political)：強調價值觀的權威 性與影響力。 (6)宗教的 (religious)：強調價值觀與經驗 的一致性及對宇宙整體了解的關連。 第5章 價值觀與態度 歐波特設計了一種問卷，它包含了對不 同價值觀的描述及相關價值觀之間的優先順 序。根據受試者對這六種價值觀重要性的排 列，研究者就可以歸納他們的價值系統。依 據這種方法，研究者發現了從事不同職業的 人對這六種價值觀的重視態度各不相同，如 表1 所示。 表1 三組人員價值觀重要性的等級排列 第5章 價值觀與態度 價值觀的層次 相關研究指出，個體的價值觀可分為七個層次：(1)層次一 (反應的) (2)層次二 (部落的) (3)層次三 (自我的) (4)層次四 (固執的) (5)層次五 (操縱的) (6)層次六 (社會的) (7)層次七 (存在的) 第5章 價值觀與態度 人們價值觀念的轉變 近年來屬於層次六和層次七價值觀的消費者者有顯著增加的趨勢。價值觀雖然是穩定與持久的，但也並非一成不變，而且新生代也會有新的價值觀。 第5章 價值觀與態度 傳統的工作者所抱持的價值觀是這樣的： (1)女主內，而不應接受有償的工作； (2)假如工作能提供生活所需的經濟需求，縱使 工作不是很愉快，也會留任原職； (3)金錢和地位的誘惑，可以激勵大多數的人。 然而，現在愈來愈多的工作者所強調的是休閒，並從事可以促使自我實現需求與符合個人生存意義的工作，而且要擁有工作活動的自主性。 第5章 價值觀與態度 年齡是區分員工價值觀的重要指標。 在現今的社會中，年輕的工作者強調個人 自由、短期滿足、個人主義，而且他們比 上一代來得開放；相對的，他們不重視競 爭、長期效益和正式權威。換句話說，年 輕的工作者持有層次六和層次七的價值觀 者多於持有層次四和層次五的價值觀者。 第5章 價值觀與態度 目標價值與工具價值 目標價值是所期望的結果狀態，也就是指人們最後希望過怎樣的生活。 工具價值就是欲達到目標價值所必須具備的行為以及所採取的行動。 表2 列出了與消費有關的目標及工具價值。 表2 與消費有關的目標及工具價值 (Rokeach量表) 第5章 價值觀與態度 價值觀清單量表 由Milton Rokeach (1979) 所發展的價 值觀清單量表 (list-of-value scale, 簡 稱LOV) 對於研究消費者的價值觀非常有幫 助。這個價值清單包括：自尊、安全、溫暖 、成就感、自我實現、受到尊重、歸屬感、 有趣/享樂/興奮。研究者曾研究美國消費者 在1976、1986這二年價值觀的改變情形。其 研究結果如表