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第九章 公共关系实务与技巧 第一节 公共关系新闻传播 一、 新闻传播的特点 （一）客观性 （二）真实性 （三）免费性 （四）广泛性 （五）影响性 （六）及时性 二、公关新闻传播的工作内容 （一）提供新闻 美国联合炭化公司新建的52层高的总部大楼竣工了，一大群鸽子飞进了其中一个房间，并把这一房间当作栖息之处。公司公关顾问得知这一消息，立即意识到扩大公司影响的机会来了，在征得公司领导的同意后，第一，他下令关闭房间所有的门窗，不让一只鸽子飞走。第二，用电话与动物保护协会联系，请动物保护协会迅速派人前来处理此事。第三，给新闻界打电话告诉他们一大群鸽子飞进大楼的奇景，以及动物保护协会将到大楼捕捉鸽子加以保护的消息。新闻界被这一消息惊动了，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。在动物协会捕捉鸽子的三天中，各大媒体对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，消息、特写、专题、评论等题材交替使用，既形象又生动，吸引了广大读者争相阅读和收看，联合碳化公司的总部大楼也因此名声大振。此时，公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨、经营状况，加深和扩大公众对公司的了解，大大提高了公司的知名度和美誉度。 （二）制造新闻事件 1、充分利用本组织良好的条件和场所开展多方面活动去制造新闻 2、选择或创造一个比较有意义的日子去制造新闻 3、以不同时期的热门话题去制造新闻 4、通过赞助新闻机构或联合举办活动制造新闻 5、选择目标公众相对集中的地点制造新闻 6、把握不同时期的社会心理趋向制造新闻 1978年，天津墨水厂试制成功了一种适合中国书法和中国水墨用的高级书画墨汁，显示特色，为了使这种新产品能尽快为消费者所了解、接受，天津墨水厂采用了借用名人的做法。他们邀请北京、天津两市30多位书画家挥毫试墨，墨汁运笔流畅、墨水纯正、纸张不皱、宜于托被、不掺墨汁，质量非常好，各书画家纷纷作画赋诗赞誉，鸵鸟墨汁因此赢得了顾客。 （三）新闻稿写作 1、新闻稿的结构 （1）倒金字塔结构 （2）并列结构 （3）顺时结构 2、新闻稿的组成 （1）标题 （2）导语 （3）主体 （4）背景 （5）结尾 ?新闻稿 新华调查：与病毒争夺生命――阜阳市EV71感染重症患儿救治纪实 （四）召开新闻发布会 1、准备阶段的工作 可行性分析 安排新闻发布会时间地点 确定会议主题 确定发言人和主持人 准备好主要的参考资料 确定记者范围 布置会场 2、进行阶段的工作 3、结束阶段的工作 某矿业集团因为设备老化而发生一次严重的矿难事故，面对家属的责难和新闻媒体的质疑，你作为矿业集团的一名新闻发言人，应从哪些方面收集相关资料以及如何策划新闻发布会？ 第二节 公共关系广告 获得1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇” 麦当劳-薯条 麦当劳-球迷套餐 一、公共关系广告的特点 （一）以为组织树立形象为宗旨 （二）谋求组织的长远发展 （三）注重获得良好的社会效益 （四）维护组织与公众良好关系 （五）商业色彩比较淡 二、公共关系广告的类型 （一）组织广告 （二）响应广告 （三）记事广告 （四）创意广告 （五）致意广告 （六）致歉广告 （七）祝贺性广告 （一）组织广告 向社会介绍本组织各方面的情况，树立良好的形象。 语言学校广告 清华大学 （二）响应广告 是公共关系广告的一种形式，是企业以广告形式对某一重大事件、活动、会议等作出拥护、支持、关心的表示。比如企业对2008年奥运会的支持等，企业的这种表示可以通过报纸、电台、电视台以及其他广告媒体进行奥运会宣传，广告公司塑造企业形象，使公众对企业产生好感。广告公司响应广告是企业公关活动的重要方面，有远见、会经营的企业家都很重视响应广告这种形式。 动感地带-用音乐为奥运加油 动感地带2 （三）记事广告 记事广告多采用新闻报道、专题报道形式出现。 （四）创意广告 以公司名义发动的、能动员起社会大众的社会性活动而制作的官高， 或由组织所倡导的新观念或行为的宣传推广活动。 新加坡航空公司-”革除吐痰陋习” （五）致意广告 所谓致意广告是组织在广告中向公众表达某种善意，同时附带宣传介绍组织情况。 中国移动 致歉广告 “凡购买好来西公司的高级衬衣，如因为正常穿洗，在领口、袖口洗破前出现起泡现象，可在全国任何城市好来西精品店无偿退换。公司同时赠送一件服饰精品致歉。在销售的近百万件衬衣中，有104个顾客穿洗后发现有质量问题，这对厂家虽然只是千分之一的疏忽，但公司认为对这些消费者却是100％的损失，除了退换向顾客赠送服饰精品外，公司还在各大城市的报纸上等广告公开向消费者道歉。” 在“3.15”消费者权益日期间，浙江好来西服饰有限公司在北京、成都等许多城市的大报上登出诚恳地向消费者致歉的广告，还来西公司的这一惊人之举，在商