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客户洞察 决策制定单元工作表（工具-1） 客户需求分析---客户的真实需求（无论明确表 达与否、满足与否是什么？） 客户需求分析要求基于3个标准进行区分 真实的＆虚假的 已明确表达的＆未明确表达的 已满足的＆未满足的 最困难的评估就是评判真实与虚假 “无人地带”可能是“突破” “眼前机会”可能是“合理怀疑” “未被识别的价值”可能是“纯属浪费” 只有在客户愿意为满足需求而支付一定的价格时，需求才是真实的 客户需求调查分析表 工具-2 客户价值分析---我们的服务或产品在客户眼中 价值如何？客户是如何做出评 价的？ 多属性模型 列出非常重要的决策标准（属性、条件） 评估出各项条件的重要性权重（总分=100） 根据各项条件评估每个竞争对手（包括你自己）（0-10分） 以评分的加权平均值进行评估 分析诀窍：取样的多少取决于样本差异的大小，差异大，样本需求量大， 差异小，则样本需求量亦小。 商场服务多属性调查表 多属性需求调查的作用 诊断我们的服务在客户眼中 有/无价值的原因 改变相对价值的多种途径 改变权重 增加新属性/特点 改变自己的评分结果 改变竞争对手的评分结果 改变评分结果（感知）比改变权重（需求与愿望）更为容易 可用于市场细分、定位和定价 不同顾客的价值与营销点 购买流程分析 一个典型的购买流程有哪些不同的阶段？ 典型的时间安排是怎样的？ 每个阶段有哪些主要参与者？ 参与者的利益点是什么？ 除了客观价值以外，还有哪些因素会对购买流程产生影响？ 例：高层经理培训服务的购买流程 消费者的购买流程 消 费 者 购 买 行 为 程 序 消费者的购买决策 ——Why? 为什么买？ ——权衡购买动机 ——What?买什么？ ——确定购买对象 ——How many?买多少？ ——确定购买数量 ——Where?在哪里买？ ——确定购买地点 ——When?何时买？ ——确定购买时间 ——How? 怎么买？ ——确定购买方式 ——Who? 谁买？ ——确定购买个体 从购买流程分析中获得的关键见解 例：咨询机构----- 洗衣机------ 软件------- 快餐------- 手机营运商------- 电脑-------- 品牌识别图 客户体验分析 客户在使用产品/服务是常见的问题是什么？ 客户对产品/服务的使用结果是否与预期不同？ 客户是否得到预期以外的利益？ 客户是如何使用产品的？ 客户一般在什么时间使用产品？ 客户体验分析 满意的体验 ※对于自我认识商品的肯定 ※对于商品销售企业和销售 人员的信赖感 ※对于商品价格的认同感 基本的客户满意度方程（满意度=【感知交付】-【预期】） 基本的客户满意度方程（满意度=【感知交付】-【预期】） 谢 谢 ！ * 客户洞察五步曲 决策制定单元分析 客户需求分析 客户价值分析 购买流程分析 客户体验分析 决策制定单元分析---谁是主要的决策者？他们 的相对影响力如何？ 无论你是在哪个行业，考虑客户的前提必须是首先考虑“决策制定单元” 确定：主要参与者、他们 的角色、他们的相 对影响力、他们的 目标（显性或隐形） 在此基础上，确定潜在压 力点（营销点） 确定参与的角色 评估相对影响力 确定议程 确定压力点 期望目标 营销点 的到所有宾客的赞许 认知的品牌 非常大 新娘 决策者 　 　 　 　 　 推荐得到认可，提高别人