品牌关系顾客价值与品牌爱慕.pptVIP

本研究提出以品牌愛慕為中介變數的顧客品牌關係架構，雖然研究結果顯示假設模式與資料的配適度良好、品牌愛慕的中介效果顯著、對依賴與行為忠誠的變異解釋力亦佳，但其他模式也可能有相同或更好的資料配適度與變異解釋力，因此進行後續的競爭模式分析。 綜合上述分析結果，假設模式 (強調品牌愛慕影響顧客滿意 )優於競爭模式 (強調顧客滿意影響品牌愛慕 )，因此本研究認為顧客品牌關係架構中是品牌愛慕影響顧客滿意，此項發現有別於過去研究結果 (Carroll Ahuvia, 2006; Kim et al., 2010; Sarkar, 2011)，是本研究的重要貢獻。 討論 (一) 品牌愛慕與顧客滿意對依賴與行為忠誠之影響 (二) 功能、體驗與象徵價值對品牌愛慕與顧客滿意之影響 研究意涵 管理意涵 研究限制與未來方向 六.結論 當品牌愛慕與顧客滿意同時成為中介變數時，品牌愛慕不僅對依賴與行為忠誠有顯著的正向影響，對顧客滿意的正向影響亦顯著，表示當以整體關係為分析單位，品牌愛慕影響顧客滿意的觀點獲得支持(Fournier, 1998; Hendrick et al., 1988; Yancey Berglass, 1991)。 品牌愛慕取代顧客滿意成為影響依賴與行為忠誠的主要構念，此為本研究之重要發現，與顧客品牌關係理論認為品牌愛慕會影響消費者的評估與選擇行為的論點相符(Fournier, 1998; Carroll Ahuvia, 2006)。 品牌愛慕與顧客滿意對依賴與行為忠誠之影響 本研究的體驗行銷涵蓋功能、體驗與象徵價值，能對品牌愛慕或顧客滿意產生顯著的影響 功能價值與象徵價值對品牌愛慕均有顯著的正向影響，但對顧客滿意的影響皆不顯著。 功能價值對品牌愛慕的總效果 (0.37)大於象徵價值 (0.31)與體驗價值 (0.08)，因此要增進品牌愛慕，最有效的是從功能價值與象徵價值著手。 體驗價值對顧客滿意的總效果 (0.46)則大於功能價值 (0.20)與象徵價值 (0.15)，若要提升顧客滿意，則改善體驗價值的效果優於功能價值與象徵價值。 功能、體驗與象徵價值對品牌愛慕與顧客滿意之影響 Oliver (1999) 認為強化社會支持度可將自我認同的對象由真實自我或理想自我延伸到社會自我，有形產品之品牌社群對品牌愛慕的影響獲得實證支持(Bergkvist Bech-Larsen, 2010)，無形服務如何藉由社群力量可強化消費者對品牌的認同，進而提升消費者對品牌的忠誠度，將是未來品牌愛慕的研究課題。 消費者對品牌的愛慕可增進對品牌的適應性(Rusbult et al., 1991)、對品牌的正面知覺(Murray et al., 1996)，甚至影響失誤的歸因(Bradbury Fincham, 1990)，進而提升對彼此關係的滿意度。 研究意涵 品牌愛慕的建立需靠功能價值與象徵價值的提升。 誠品向來致力於營造人文空間，卻未能被消費者普遍認同，原因可能在於象徵價值強調的是品牌形象與消費者自我概念的一致或連結，書店提供的服務無法像實體產品般藉著擁有讓消費者反覆把玩或賞味、也不易激起消費者的交流與互動，因此對自我概念的增強效果有限，也難以提升給消費者的象徵價值。 管理意涵 成功的品牌社群，不僅須強化消費者對品牌社群的歸屬感，更重要的是增進消費者對其他粉絲的認同，透過各種集會活動及網路論壇，增加品牌與消費者及消費者與消費者之間的互動，有效凝聚消費者的認同與支持，增進消費者對品牌的愛慕。 EX : 天母誠品樂活特派員, 哈雷機車迷 管理意涵 本研究之研究限制包括： (1) 影響效果之限制：未來可思考如何藉由資料蒐集或統計分析方法的改善，掌握對顧客關係影響的完整效果。 (2) 外部效度之限制：若要將研究結論擴展至其他連鎖書店或其他產業須考量廠商與業態的差異，未來應納入其他產業，以提升一般化的能力。 研究限制 針對未來研究方向提出以下建議： (1) 產業的轉型：本研究將研究範疇設定在書籍選購，但近年來誠品的經營型態產生改變，逐漸從書店轉型為綜合商場，後續研究可將跨業經營對誠品顧客價值、品牌愛慕與品牌關係之影響納入考慮。 (2)構念效度的深化與精鍊：過去學者對品牌愛慕的研究有限，未來應持續深究品牌愛慕的構念定義與構面，以及在顧客關係建構過程中所扮演的角色(Batra et al., 2012)。 未來研究方向 謝謝聆聽 品牌關係： 顧客價值與品牌愛慕 指導教授：胡凱傑 謝宗霖 周延達 過去，滿意度是行銷概念的核心 近來研究顯示，單純的滿足消費者無法確保廠商在激烈競爭中勝出(Oliver, 1999) 品牌愛慕才能創造依賴感和忠誠行為 代