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第四章 消费者购买决策 4.1 购买决策的内容和类型 4.1.1 消费者购买决策的含义 4.1.2 消费者购买决策的内容 4.1.3 消费者购买决策的类型 思考：请以皮鞋为例，对其购买行为变量进行分析。 4.1 购买决策的内容和类型 4.1.1 消费者购买决策的含义 4.1 购买决策的内容和类型 4.1.2 消费者购买决策的内容 4.1 购买决策的内容和类型 4.1.2 消费者购买决策的内容 4.1 购买决策的内容和类型 4.1.2 消费者购买决策的内容 4.1 购买决策的内容和类型 惯常决策——是指消费者针对经常购买的低成本的商品和服务而采取的购买决策类型。 有限决策——是指消费者购买次数介于惯常决策和广泛决策之间的决策。 广泛决策——这种决策一般是指消费者购买贵重物品或不常购买的商品时采取的决策类型。 课堂讨论：针对各种决策类型，营销人员分别应做出何种营销 努力？ 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素 4.2.1 认识需求 4.2.2 信息收集与整理 4.2.3 方案的选择与评估 4.2.4 购买 4.2.5 购买后行为 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素 课堂讨论：营销人员应如何“找寻”消贵者，促使消费者认识到他的需要? 在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要“找手”消费者。为达到此目的，他至少要： ①去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。 ②去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。 ③为消费者提供满足需要的可能。 ④加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实施限时或限量优惠政策．好使消费者立即采取行动。 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素 4.2 消费者购买决策的过程及影响因素 4.3 效用理论消费者购买决策 4.3.1 效用理论与消费者购买决策 4.3.2 总效用与消费数量的关系 4.3.3 边际效用与消费数量的关系 4.3 效用理论与消费者购买决策 4.3 效用理论与消费者购买决策 4.3 效用理论与消费者购买决策 * * 第四章 消费者购买决策 1.了解购买决策的内容和类型。 2.掌握购买决策的过程及影响因素。 3.理解效用理论与消费者购买决策的关系。 购买决策的内容和类型 消费者购买决策的过程 效用理论与消费者购买决策 4.1 4.2 4.3 1.什么是能力？消费者的消费能力对其消费能力有何影响？ 2.什么是气质？通常分为几种类型？各有何特点？ 3.消费者购买行为气质表现有哪些类型？ 以购买电脑为例，消费者决策过程中所涉及的相继考虑的品牌组： 上图表明，公司必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、可供考虑组和选择组。公司应该深入研究有哪些其他的品牌留在消费者的选择组中，以便制定具有竞争吸引力的计划。另外，就消费者信息来源而言，营销人员应该对此加以识别，并评价它作为信息来源的各自重要性。同时，还应该询问消费者他们最初听到有关品牌信息时有什么感觉，以后又得到什么信息，以及各种不同信息来源的相互重要性等。这些答案将会帮助公司为目标市场准备有效的传播计划。 结合本案例谈谈消费者怎样进行购买决策？ 消费者购买决策的过程，其实就是消费者为寻求相对自身的最大购买价值而不断行动与放弃的过程，即为满足自身的某种需求而寻求最合适产品或服务或解决方案的心理和行动过程。 哪些人构成了市场？（who） 购买者 他们购买什么商品？(what) 购买对象 他们以什么方式购买商品(how)？ 购买方式 他们在什么时间购买商品？(when) 购买时间 他们的购买活动有谁参与？(who) 购买频率 他们在哪里购买商品？(where) 购买地点 他们为什么要购买这些商品？(why) 购买目的 每年一次？每季度一次？每月一次？不定时？需要时购买？ 购买频率 周末？节假日？夜晚？白天？ 购买时间 专业鞋店？百货公司？个体鞋摊？自选商场 购买地点 亲自购买？托人购买？转么购买？顺带购买？ 购买方式 冬天保暖？春秋便鞋？与西服配套？防雨水？休闲？体育锻炼？保健？ 购买目的 品牌？档次？质地（牛皮、猪皮……）？类型（礼鞋、便鞋、休闲鞋、运 动鞋……）？款式？颜