市场营销_03题稿.ppt

一、产品品牌策略 1、品牌的概念 品牌（Brand）——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌（Brand）一词源自 品牌（Brand）一词源自古挪威文字brand，意思是“烙印”。它非常形象地表达了品牌的含义——“商品如何在消费者心中留下烙印”。那么到底什么是品牌？ 品牌俗称牌子，是商品生产者或销售者为了使自己的商品与其它企业商品相区别，而在其产品所使用的一种标志，它可以是文字、符号、图案或其组合。 品牌是综合的、复杂的概念，因为它是名称、文字、符号、形象、设计、图案等的综合，也是抽象的、精神的、文化的概念，因为它贯注了消费者的情绪、认知、态度的行为。 品牌是企业的无形资产。一个国家经济越发达，一个公司经济实力越强，则品牌的市场地位越高。 2007年全球最具价值品牌排名（前十名） 综合排名TOP 101Google 664.34亿美元2通用电气 618.80亿美元3微软 549.51亿美元4可口可乐 441.34亿美元5中国移动 412.14亿美元6万宝路 391.66亿美元7沃尔玛 368.80亿美元8花旗集团 337.06亿美元9IBM 335.72亿美元10丰田 334.27亿美元 2009年全球最具价值品牌排名（前十名） 综合排名TOP 101.Google? 1000亿3900万美元2.微软? 762亿4900万美元3.可口可乐? 676亿2500万美元4.IBM? 666亿2200万美元5.麦当劳? 665亿7500万美元6.Apple ? 631亿1300万美元7.中国移动 ?612亿8300万美元8.GE? 597亿9300万美元9.Vodafone? 537亿2700万美元10.Marlboro? 494亿6000万美元 2011年BRANDZ全球最具价值品牌 2、与品牌紧密联系的一组概念 （1）品牌名称：是可以用语言称谓的部分，是品牌中最基本的形象识别要素。因为它是最直接、最有效的信息传播工具，往往能迅速准确地表达出商品的中心内涵和关键联想。 （2）品牌标志——可以被认知但不能用语言称谓的部分。一般是给品牌名称（中文或英文）配个漂亮的图案，就有了品牌标志视觉识别（或图形表现），即品牌的非语言表达部分——标志，它是一种经提炼和美化的图案造型，并与色彩组合的具体形象，因此表示品牌名称的丰实文化内涵。品牌标志能够引发消费者的联想，能够促使消费者产生喜爱的感觉，它还是社会公众和消费者识别企业的指示器。 （3）品牌角色：用人或拟人化的标识来代表品牌的方式（海尔兄弟、米老鼠、康师傅等） （4）商标：“R” 商标 1、概念 商标指企业经政府有关部门注册登记后，享有专用权，受法律保护的品牌。品牌已经注册后则成为商标，受法律的保护。注册后用“R”“注册”表示，实际上品牌是商业名称，是通俗的说法，商标是法律名称，是正式场合使用，但有时等同使用。 2、作用 第一，区别同类商品，具有独特性 第二，信誉与质量的保证，建立企业信誉 第三，是企业的无形资产，可以为企业带来巨大的利润 第四，商标受法律的保护，具有独占性，可以保护企业的合法权益 第五，促进销售 品牌与商标［1］ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 品牌与商标［2］ 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”（中、日）和“使用在先”（美英）。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 品牌对营销者的作用 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。（注册） 3、有利于约束企业的不良行为。（一种承诺） 4、有利于扩大产品组合。（支持新产品力量） 5、有利于企业实施市场细分战略。（不同的品牌对不同的市场） 品牌对消费者的作用 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益