百度竞价排名的“罪与罚”.docVIP

百度竞价排名的“罪与罚” 　　5月9日，进驻百度的国家相关部门联合调查组公布了对“魏则西事件”的调查结果。调查组认为，百度竞价排名机制影响了搜索结果的公正性和客观性，并提出3条整改要求，其中一条是“改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准”。 　　一个月前，年仅22岁的青年魏则西因患恶性肿瘤去世。之后几周中，他的死亡逐渐演变为一场震动全国的事件，并把中国互联网三巨头之一的百度推上了舆论的风口浪尖。所有矛头都指向了一个事实：魏则西是在百度推荐的武警二院接受了无效治疗。这家医院宣称的“美国先进技术”已被国外临床淘汰，它之所以能进入百度搜索的前列，是付费的结果。 　　竞价排名，这项被公众诟病已久的百度“原罪”再次引发了商业利益与道德之间的激烈冲突。作为在国内一家独大的搜索引擎公司，百度的营利模式引发了铺天盖地的口诛笔伐。人们质问，为何多年来百度一直不肯抛弃这种模式？然而讽刺的是，对于“竞价排名”这个词，绝大多数人仍然要通过百度去搜索答案。 “竞价”背后的商业逻辑 　　根据百度自己的解释，“竞价排名”又称“百度推广”，是一种按效果付费的网络推广方式。百度技术员工李雄（化名）告诉《环球人物》记者：“百度推广是我们一直都有的服务，推广内容包括公司名称、产品名称及相关关键词。比如A公司找到百度想做宣传，百度会先让其存一笔钱，叫做预存推广费，然后A公司设置一些关键词。如果有人搜索了这个关键词并点进了A公司的网站，百度就从预存推广费中划走一部分。” 　　至于这“一部分”的具体数额，则是在“起步价”的基础上由A公司自己决定。“你可以定一次8毛，也可以定一次1块。每个关键词的起价不一样，但最低5毛，上不封顶。所谓竞价排名，就是建立在这个机制上面，如果人家出1块，你只出8毛，当然人家的信息就排你前面了。”李雄说。至于对这些公司资质的审核，他透露：“需要公司的营业执照原件及其他一些证书，其他的就不知道了。”数据显示，目前每天有20多万家企业在使用百度推广。 　　据《环球人物》记者了解，对于首次开户的客户，百度通常一次性收取5600元，其中5000元是预存推广费，600元是服务费。在推广的过程中，客户可以自主调整投放预算；预存推广费用完后，还可以根据实际效果进行续费。 　　与竞价排名相对的是“自然排序”，即按照搜索引擎预先设定的算法排列搜索结果。这种技术通常代表着一家搜索网站的核心实力。比如谷歌就有自己的运算法则，而且申请了专利，其自然排序结果背后有200多个影响因素，但核心因素是“最大程度符合用户查询内容的相关性”，换句话说，与钱无关。 　　事实上，百度搜索结果是由“竞价排名”和“自然排序”两部分组成的，但位于“头部”的是付费推广信息。站在网民的角度，当然希望搜索结果真实客观、没有人工干预；而对搜索服务提供商来说，更希望引导消费者多点击付费搜索结果。在这一点上，百度与搜索用户之间存在天然的冲突，这是由其基础商业模式决定的。 　　有媒体报道，百度与众多中介推销机构签订了合作协议。某民营医疗集团品牌经理刘洋（化名）告诉《环球人物》记者：“与百度签约的直销公司没有网上说的那么多，目前是北上广深和东莞一地一家，其他的都是分包商或者叫经销商，跟百度关系不大，只有这5家是直属，签合同的。” 　　但由此带来的效益却很可观。2015年，百度总营收660多亿元，其中网络推广所带来的收入超过95%。翻看百度过去5年的财务数据，这一比例虽略有下降，但总体变化不大。换句话说，百度绝大部分收入来源于网络营销，这种营利模式始终如一。 “原罪”之争 　　当公众的抨击声铺天盖地袭来，也有人在替百度辩护，其中引发激烈争论的一条理由是：正是竞价排名成就了百度。 　　2000年，掌握着当时最先进搜索技术的李彦宏从美国归来，创建了百度。最初，它只能为门户网站提供不起眼的搜索服务，直到2001年9月，百度竞价排名正式上线，一举甩掉门户网站，变成主角走向台前。2003年第二季度，依靠竞价排名的收入，百度有了盈利。2005年7月，在百度的上市招股书上写着，超过90%的收入来自网络推广，而搜索软件服务的收入仅占7%。 　　正因如此，反对者认为竞价排名是百度的“原罪”。百度某疾病贴吧吧主张百生（化名）就对此深恶痛绝。 “百度推广靠前的搜索结果基本上都不靠谱，尤其是医疗类的。一点进去，都会有专门的客服热情地与你联系，夸大治疗手段和疗效，如果不是内行，想不信都很难。” 　　在张百生看来，百度的“恶”就是过度商业化。“我们的吧友前几天还和百度推广前几名的一个骗子聊天，他直接就讲骗了多少人。我们问他有没有负罪感，他说有！连骗子都有负罪感，李彦宏难道不该想想办法吗？” 　　在公开场合，李彦宏对于竞价排名有过几次表态。2005年百度上市后，在接受媒体采访时他表示，竞价排