渠道及促销活动剖解.ppt

渠道及促销活动 --------市场部 * 目 录 经销商管理 4 渠道基础知识 1 现代渠道 2 传统渠道 3 渠道促销活动 5 * 渠道基础知识 * 什么是营销渠道 美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 * 渠道分类的原则 具有共同的业务模式和贸易习惯的客户。 具有共同的购买动机和购买行为的消费者。 可采用相同的市场战略和渠道销售策略。 * 渠道分类 所有渠道（主渠道）分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道 现代渠道和传统渠道的区分标准为： A.是否有自选服务；B.是否有购物车、篮；C.是否有收银台（三者缺一不可） 次渠道的区分标准：主要是从（营业面积、售卖品种、收银台数量、冷柜长度、经营方式、营业时间等）进行区分。 特别提示：一个系统多种业态（例如：丹尼斯、中百、华润等）在界定门店类型时要进行区分。 * 结合虎标特点的渠道分类 主渠道 次渠道 主渠道区分标志 代码 名称 代码 名称 举例 M 现代渠道-MT M1 大卖场 沃尔玛 1、自选服务 2、提供购物篮购物车 3、有收银台 。三个条件均满足即为现代渠道，三者缺一即为传统渠道 M2 超级市场 武商生活馆 M3 连锁超市 物美 M4 中小型超市 社区超市 M5 连锁便利店 唐久 M6 折扣店 迪亚天天 M7 零食店 小口大口 G 传统渠道-GT G1 百货商店 地区百货 G2 食杂店 糖烟酒店 G3 批零店 批发市场内 G4 摊点 临街 S 特殊渠道-SC S1 集团客户（含团购） 银行 　 S2 公共关系（含内部） 单位福利 S3 网络 天猫旗舰店 W 中间商- WS W1 经销商 　 中间商就是批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级需求者（如零售商）的经济实体，一般不直接服务个人消费者 W2 分销商 　 W3 批发商 　 W4 会员店 麦德龙、山姆 * * 唐久 中间商（经销商分类） 经销商类型 六类经销商分类说明 所处城市 渠道 经销产品 全渠道经销商 地级城市和部分省会城市 屈臣氏、麦德龙、山姆会员店 虎标系列 KA经销商 地级城市和部分省会城市 KA渠道 虎标系列 网点经销商 直辖市、省会城市、地级市 特殊渠道 虎标系列 县级经销商 县级市、县级区域 县级区域内全渠道 虎标系列 乡镇经销商 乡镇级区域 乡镇级区域内全渠道 虎标系列 批发商 各类型城市 批发渠道 虎标系列 * 现代渠道研究 成长快速，多以连锁形态出现。 中央集权，企业形象鲜明统一。 运用现代化咨询加强管理。 以量制价，谈判力量强悍。 想尽名目，需索无度。 现代渠道的核心特点 产品：零售商开始选择产品，并不是供应商的所有品种都能够接受。且开始收取进场费、条码费。 定价：零售商开始制定自己的定价政策，他们几乎不太理会供应商的建议零售价。 促销：零售商有自己的促销规划，你给我“十箱送一箱”，我不需要，我要“买大送小”或“买二送一”的特殊包装。 陈列：零售商有自己的陈列规则和排面手册，供应商很难干预零售商对陈列的安排。 现代渠道和供应商的关系 一、如何投资于消费者，建立品牌，让消费者更喜欢自己的产品。 二、如何投资于零售商，满足他们合理的需求，获取零售商的支持从而得到更多资源，让消费者买得到自己的产品! 现代渠道成功的路径 * 传统渠道研究 售点呈减少态势。 个体经营，无形象。 服务不规范。 销量相对较小，没有定价权。 追求眼前利润。 传统渠道的核心特点 产品：供应商提供几个畅销产品，零售商就很感激。 定价：供应商给出建议零售价，如果零售商不执行，供应商可以采取断货等致命性的手段。 促销：供应商提供促销政策给零售商，比如“买十箱送一箱”，他们高兴还来不及，感激不尽 陈列：供应商指导和激励零售商按照他们的方式来陈列 传统渠道和供应商的关系 一、如何研究消费者的需求，生产消费者有需求的产品。 二、如何投入广告建立品牌形象，与消费者进行充分沟通。 传统渠道的成功路径 * 认识经销商 是指将购入的产品以批量销售的形式，通过自己拥有的分销渠道，向零售商进行销售的商业机构。 一般不直接面向消费者提供服务。 * 经销商研究 具有较强的资金能力和一定的商业信誉。 具有相应的销售网络。 熟悉当地市场。 经销商的特点 是厂家进入陌生市场的入场券。 是厂家的“销售经理”。 是厂家的合作伙伴。 厂家和经销