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经济管理学院2008届学年论文 论文题目 浅谈促销 专 业 市场营销 　 班 级 08级2班 姓 名 张玉 学 号 27 指导教师 陈峰 职 称 副教授 ２００9 年 7 月 1 日 文献综述 摘要：促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。企业可以通过促销达到宣传自身、提高竞争力、增加销量等商业目的。 关键词；市场营销、促销策略、促销组合、促销作用 一、有关市场营销的理论， 惠普的创始人之一大卫派卡德（David Packard）说过：“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”有着世界上最好的营销部门的公司一样可能出现营销失败。 原因在于：生产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点，会计部门可能会开出数额不准的发票，这些都会导致丧失客户。只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的。 《基础市场学》第19页J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。 《市场营销管理》序言Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。 我们还可以这样理解： 1、市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。 2、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。 3、.实现企业目标是市场营销活动的目的 二、有关促销策略的理论 王诤、刘廷新 单露雨 在浅谈 市场营销中的促销策略一文中，讲到促销策略（Promotion Policies）是市场营销组合的基本策略之一。促 销策略是指企业如何通过人员推、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。 4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在二十世纪六十年代提出了4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足时产市场需求为目标。 美国营销专家劳特鹏教授在1990年提出4c理论，他以消费者需求为导向，重新设定了市场组合的四个要素：即消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)和沟通(Commiunication)。 21世纪伊始艾略特 波登《4r营销》一书中提出4r理论以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。他阐述了四个全新的营销组合要素即关联 (Relativity) 、反应(Reaction)关系(Relation)和回报(Retribution)。 4R作为4P和4C综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能成为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。也就是说，促销的整合是营销的新利器，是促销的最高境界。 崔延平在《 国际市场促销策略种种》一文中指出，国际市场促销策略是国际市场营销策略中的一环，它通过促进销售，刺激国际市场消费者增加需求，树立企业在国际市场的信誉，是企业能在竞争激烈的国家市场上站稳脚跟。 国际市场促销策略