swatch案例分析专用课件.ppt

Swatch 全球化的关键因素及其思考 Contents 案例介绍 SWATCH 全球化的关键成功因素 公司战略 全球市场营销战略 技术与产品的创新 品牌理念 基于SWATCH成功的思考 案例介绍 案例介绍 瑞士表业发展史及swatch的诞生 全球表业发展 美国 日本 中国 瑞士表业发展史及swatch的诞生 在全球制表业上，瑞士可称为元老。其辉煌表业其他同行无法企及的，回顾起发展史，主要分为四个阶段： 初生 发展 低迷 Swatch的问世 辉煌至今 初生 瑞士手表，无人不晓，而且都价格不菲。但是制表业却不是在瑞士土生土长的。16世纪末，法国的宗教斗争导致了一场大屠杀，追随加尔文的胡格诺派教徒纷纷逃到瑞士，带来了制造钟表的技术。这种法国技艺和当地的金银首饰业相结合，就出现了瑞士的制表业。它从靠近法国的日内瓦向外扩散，主要是沿汝拉山脉一线向东北蔓延，一直到东北面的沙夫豪森，在瑞士北半部遍地开花。制表工艺最初几乎全靠手工操作。1845年开始有了制表机械，出现了大批生产，这一行业才真正成为一个现代工业部门。在其后的一个世纪中，手表产量迅猛上升，最高年产量曾达1.04亿只（表及机心），占世界总产量的40％，几乎全部为了出口。全世界的出口手表中，每10块就有7块来自瑞士。 虽然如此，瑞士表业在三个多世纪中一直保持着手工业时期的分散状态，除了少数名牌大厂，从来没有高度集中，大多数厂家都是中小型的。为了面对世界上日趋激烈的竞争，制表业集资于1921年成立了瑞士制表研究所，后来又在1962年成立了电子制表中心。 发展 由于深厚的钟表文化底蕴及精湛的制表技术，自钟表业问世后的300多年中，瑞士始终保持着世界钟表业的主导地位。瑞士的钟表质量、款式一直代表着时代的潮流，在全球钟表业界曾经堪称无可比拟且无法超越的领头羊。1906年，瑞士钟表制造商“卡地亚”(Cartier)应著名飞行家Alberto Santos—Dumont要求率先研制出世界上第一块腕表，使这位飞行家在驾驶飞机途中可随时方便地察看时间。由于这一成功的创新举措，“卡地亚”抓住这一契机于1911年起正式批量生产Santos—Dumont型腕表。这是全球第一款公开发售的商业型腕表。因其便捷性，“免手提式”腕表在第一次世界大战开始时受到了军人的青睐，整个欧洲对腕表的需求迅速升温。当时，腕表除了方便外，带在手腕的外露性正好可以满足当时带表者的一种身份象征，所以腕表开始流行，并逐渐取代了怀表的地位。瑞士制表商又一次牢牢抓住了这次腕表热的机会，并及时设计出能满足消费者需求的各式各样外观的腕表，其中包括正方形、椭圆形、圆形，甚至三角形等，再加上各种特意的装饰，手表由此成为一种令人眼花缭乱的商品。此后，瑞士制表商对腕表的机械装置又作了不断改进，把怀表所具有的计时、日历、陀飞轮以及自动发条装置加以微型化，并移植于腕表的制造中。 低迷 美国手表的两大制造厂商Timex和Bulova是瑞士表的主要竞争者， 日本手表的三大制造厂商k.Hattori,Citizen and Orient在国内市场饱和的情况下，迅速进军亚洲市场，如香港，新加坡并很快确定了其地位拥有稳定的市场份额，随后以迅雷不及掩耳之势直导欧洲和北美 此外，美国日本欧洲的手表制造商发现了香港韩国这些肥肉，利用当地的高技能，低价格的劳动力和最优关税，建造工厂迅速占领市场 技术的落后 手表本是瑞士人称霸的领域，石英表又是在瑞士首先发明的，但只因没有及时大力开发这种新技术，在70年代中却被日本和香港等地赶了上来。远东厂家运用石英技术制造了大量手表，一举把瑞士的一般手表挤出了世界市场。瑞士在自己的传统领域中遭到挫败，不得不从1974年起大量削减产量。 20世纪50年代初，随着世界上第一块电子手表的问世，电子手表先后大量出现在美国、法国、日本市场，瑞士钟表独占全球市场鳌头的好景不再，瑞士制表业又一次受到严峻的挑战。由于太空及电脑科技带动了人们对高科技的兴趣，就像其他新兴的科技产品一样，新一代电子和石英技术开始主导世界手表工业。到20世纪70年代后期，款式新颖价格低廉的日本电子表、石英表先后登陆全球市场，从而使瑞士制表业受到致命的冲击。许多瑞士机械制表厂商纷纷转产电子表和石英表。到70年代末，瑞士制表业也以不同品牌、叫得响的名字开始大量生产电子和石英手表。但是，瑞士虽然创造了石英技术，却不愿意适应这一技术，他们认为这种技术是不先进的、不可靠的、不符合瑞士品质的，执着于高端的机械化的表业。面对众多的竞争者，瑞士表对新手表技术的无力适应使其驾驭到悬崖边上制作一个表反应瑞士表销量的下降 Swatch问世 就在这时有一个人力挽狂澜，他就是瑞士名表斯沃琪(Swatch)的创始人、斯沃琪国