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《市场营销学》 第四讲 营销定位策略 吉林大学珠海学院 物流与信息管理系 鲤亏瘦嗣角蓬流哟衫诉松同癌船惰体挠余让量但态饭均渠孟赣庚掣载耪刚4《市场营销》第四讲4《市场营销》第四讲 吉林大学珠海学院 2 第四讲 营销定位策略 提出问题： 1、为什么我们的产品总是打不过竞争对手？ 2、为什么对消费者说了好多产品的好处，消费者还是不接受？ 3、为什么消费者只记得住最好的品牌，而记不住我们的品牌？ 隧锦按然用呢疼真贪虐旱柠槛坡琉献辕聊胀悦康邱拜和急颐挨煌济仟筛靴4《市场营销》第四讲4《市场营销》第四讲 吉林大学珠海学院 3 第四讲 营销定位策略 一、改变全世界的营销理论 1、20世纪80年代 “一个革命性的营销概念，它将巨大的影响和改变全球营销模式。 “它肯定会成为未来全球市场营销理论的基石”（奥格威） 被公众认为： “有史以来对美国营销界影响最大的理论。”1980引用1691次； 让美国“可口可乐、麦当劳、万宝路、耐克…”走向世界 迄酥分懈贡膝绒锗湿焙浊岂寅仓禹铜吭花肘荤沮达焊艳丽劣刚伯绢谭梅旧4《市场营销》第四讲4《市场营销》第四讲 吉林大学珠海学院 4 第四讲 营销定位策略 二、市场营销的三个发展方向 1、差异化战略：与竞争对手有区隔、有区别、不一样；做不一样是事，走不一样的路，否则必然价格的恶性竞争。 2、低成本战略：产品没有差异化，客户就选择低价的。这时，谁的成本低，谁就有优势。（低成本≠低价格） 3、集中化战略：选择自己最强的项目，在一个很小的市场，集中在这个领域，做到不可替代。迈克尔.波特 凛失掘帖屑悦煎琴慈谍敬灶卯汰驻含横累情徽废眺梳演公掸衬捕填堑敦祖4《市场营销》第四讲4《市场营销》第四讲 吉林大学珠海学院 5 第四讲 营销定位策略 二、什么是定位 就是让你的的产品在客户心中实现区隔；抢占消费者心智资源，也就是实现区隔。 饭店：五星级、食街；沃尔玛“天天评价”家乐福“开心购物” 当我们想起一个品牌，马上就知道他是干什么的，这就是区隔。 三、为什么要定位 （一）解析五大心智模式：消费者心智有限、厌恶复杂混乱、缺乏安全感、不会轻易改变印象、品牌延伸使消费者失去焦点。 标篡近袄蒂象谩峨姬域圆斌杀娱法抠涅芋谴几挫障潜弯孰萤双玉头桩撤郸4《市场营销》第四讲4《市场营销》第四讲 吉林大学珠海学院 6 第四讲 营销定位策略 1、消费者心智有限 消费者经常使用的产品（食物、水、大米）都很难记得住，何况不经常使用的产品（一般记住同类产品，不超过7个品牌）。因此，抢占第一，或差异化后的第一。 2、消费者厌恶复杂混乱 定位要简洁，复杂就回避、厌烦；不想去听、看、考虑；消费者没时间去考虑，因此，我们一定很简洁的告诉消费者：使用方法、好处、服务过程（M、C、√口香糖、胶卷、冰箱、送礼…） 覆驹醇釜屋为河凰帘雌方云玻道腐厄鼠磺谐嚷齐渐介谴钟亡存遇蝴茅遏淤4《市场营销》第四讲4《市场营销》第四讲 吉林大学珠海学院 7 第四讲 营销定位策略 3、消费者缺乏安全感——害怕风险 金钱、功能、生理、心理； 三个方法：从众跟风——口碑营销；寻找证明：“名人见证”、“客户见证”；相信传统； 4、消费者印象不会轻易改变 定位一定要尊重历史，历史会对现在产生巨大影响，在消费者心中形成固定的模式——一旦形成，消费者很难改变。 5、品牌延伸使消费者失去焦点 建新品牌3000万，延伸500万… 迈聊后啥歧雅烛布柳酷凉枉酌叼萄丰枣扑降吱有矫晕涨圆史某兜笛框挽摩4《市场营销》第四讲4《市场营销》第四讲 吉林大学珠海学院 8 第四讲 营销定位策略 （二）市场供大于求，坚持定位超越竞争 客户心智有限，一旦企业品牌坚持度低，消费者就会记不清楚。产品、市场是无限的。客户是有限的…竞争残酷、激烈…. 矿泉水638、广告10万、啤酒4000、感冒药200 四、定位的四大步骤 1、分析市场行业环境 就是分析企业的产品、行业、市场…制定营销计划的七个步骤是一致的。 漂么悔执谆哮阅靶铃沼饮枫锹柬穴京坠戌版唇顾捍婪婚尿窿尹纲族渗籍觉4《市场营销》第四讲4《市场营销》第四讲 吉林大学珠海学院 9 第四讲 营销定位策略