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化妆品电商业真实情况调查 来源: 新浪科技?　发布时间：2013-04-11 化妆品行业素有神圣化、神秘化工厂的传统：广告里那些沐浴在晨露中的鲜花究竟是如何进入瓶瓶罐罐的，仅可想象。更直接一点：电商圈里最炙手可热的化妆品工厂到底是哪几家？ 在垂直电商集中度最高的三个领域，服装最早爆发，鞋最先衰落，化妆品慢热却日渐红火，这是为什么？ 春节过后电商圈的第一场热闹PK，来自聚美优品的三周年庆和乐蜂网的“桃花节”。假期结束回城开工的上班族，尤其是在北京，眼球基本绕不开这两家公司：坐地铁，这一站的灯箱广告是“为自己带盐”，下一站多半就是“不美不活”；错过了公司楼下广告屏里的“全场五折”，错不过湖南卫视的“击穿底价”；打开微博，依然是这两拨人在打嘴仗，不乏卖假、窜货、网站宕机、发货延迟等热辣调料，结局是各自宣告首日实现5亿和1.22亿销售额。 这不是可考的数字，我们也无意比较以区分高下，只想提出一个问题：在一众垂直电商夹起尾巴做人的当下，为什么化妆品细分市场还如此热闹？ 几乎不涉足电商的蔡文胜，也投了一个产品线齐全、在天猫彩妆类目做到第一名的电商化妆品品牌PBA(Private Beauty Adviser，派倍安)。他的回答或许具有一定参考性：淘宝、京东等电商综合平台江山已定，未来的机会属于垂直平台。不同垂直领域的爆发有先后，而化妆品的排序非常靠前，因为其毛利非常高，且具备标准化、供应链短、受众年轻、重品牌、重复购买率高等适合网络销售的特点。当前的属性是垂直平台还是品牌，只是不同的切入点，不代表最终状态。平台推自有品牌的趋势已经非常明显了，品牌做大也可能支撑起平台。 所以说，高毛利是故事的前提。无论聚美还是乐蜂，都明确表示过上线自有品牌的重要原因是“卖别人的东西不挣钱”。换言之，相对B2C，品牌电商拥有更大的毛利空间。 不仅电商，整个化妆品行业给予外界最鲜明的印象，就是毛利高企。但到底有多高？扣除广告、促销成本，品牌真的很挣钱吗？电商与传统线下品牌相比，成本、利润结构有何不同？淘宝上如雨后春笋冒出头的小品牌多得不得了，日韩、欧美流行什么抄什么，一时间似乎人人都能做化妆品了。这些产品是怎么“攒”出来的？靠谱吗？依然是业内人讳莫如深、行外人不知深浅的无数个问号。 在过去几个月中，《创业邦》记者走访了南方的多个化妆品代工厂商，并与数位电商品牌操盘手对话，试图找到答案。 100%代工生产，平均质量超过线下 首先说明，本文探讨的化妆品仅限于护肤、防晒、彩妆、香水等狭义范畴，不包含洗发、沐浴、牙膏等洗涤类大日化。因为后者的产业组织、价值链条大不相同，且毛利极低，一般不列入同一统计口径。 熟悉一下行业背景。2012年，中国化妆品市场总销售额1227亿元(来源：Euromonitor)，其中淘宝销售额逾300亿。80%以上市场份额属于外资品牌。国货中占有率前三甲依次是“自然堂”、“佰草集”、“相宜本草”，前两者的年销售额都在20亿上下(来源：“中国化妆品网”研究中心)，后者在去年公布上市招股书中的数字为13亿；均为创立超过10年的线下品牌，但已悉数进驻电商全网渠道。电商品牌中，乐蜂网去年底宣布其自有品牌年销售额达4亿，处在领跑位置。其他较知名品牌如“阿芙”、“御泥坊”、PBA，体量在1亿～2亿。总体过亿者不多，大部队集中在千万、百万量级。 第一个问题：电商化妆品是如何生产出来的？ 目前所有的电商化妆品品牌都没有自己的工厂，即都是走的代工路线。所用工厂绝大部分在广东，尤其是广州的白云、花都、番禺等郊区，少量分布在上海、苏州、厦门、浙江。基本都是本土工厂，偶有台港澳独资或合资，尚没有人与已进入中国的化妆品OEM跨国公司——日本科玛(KOLMAR)的苏州工厂、韩国科丝美诗(COSMAX)的上海工厂建立合作。每座工厂一般只主营个别类目，比如擅长做护肤膏霜的较少会拥有全套彩妆生产线，做面膜贴的一般不会去碰精油或香水香膏。这便意味着一个产品线丰富的品牌需要委托多家工厂代工生产，模式通常有两种：OEM——工厂负责内容物生产(包含原料、配方、加工、罐装，极少数品牌会自带原料或参与配方)，电商品牌负责包材采购及包装设计；ODM——工厂包办完整产品的制造，甚至包括品牌策划、定位、产品结构规划，电商品牌自带设计稿即可。 这说明电商品牌实力弱、不可靠吗？单纯从代工不能推导出任何结论，因为这已是被化妆品行业普遍采用的生产组织形式，且越来越成为趋势。站在经营的角度，生产能力的扩张永远应滞后于销售的增长。无论多么大的品牌，总有一些品类是自己不擅长、别人能做得更好，或者利润薄、又大家都能做的。只要把研发控制在手里，做好监督和品控，部分生产外包是完全合理的，事实上这也为不论是国际大品牌还是线下国货在不同程度上所采用。在这方面，韩国化妆品业走得更远了一步：政府每年都会拿出可观经费鼓励创新