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传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛 Logistic增长模型及网络效应在数字电视推广中的应用 The application of Logistic Increase model and network effects in the digital TV popularizing 江　虹 内容摘要：文章尝试从新技术推广的S型增长路径来分析和预测我国数字电视用户增长的阶段和相应的策略。首先引入Logistic增长模型来模拟数字电视的成长阶段，其次通过对模型中相关参数的分析并结合数字电视的双向网络特性，指出现阶段可以利用网络效应来设计数字电视的市场推广策略。 Abstract: according as ‘S’ type of new technology popularization route, Article analyzes and predicts our country digital TV growth stage and corresponding tactics. Firstly, Introduce Logistic increase model and analog the growth stage of digital television, Secondly, through an analysis of relevant parameter in the model Combining the two-way network characteristic of the digital TV, article indicate that we can make use of network effects to design the marketing strategy of the digital TV at the present stage. 关键词：　Logistic模型　　网络效应　　正反馈　　数字电视　　　 导言 在国家广电总局的“十五”规划中，我国数字电视用户规模2003年要达到100万，2004年达到1000万，2005年达到3000万。而最新的统计数据显示，2003年国内数字电视用户数充其量40万，2004年用户数不足150万[1]。以目前的发展势头，2005年指标的实现很困难。问题究竟是出在技术上还是市场上？节目内容不足、数字化标准推出迟缓、机顶盒定价过高等问题，及由此引发的市场需求疲软[2]。不失一般性，本文选用Logistic增长模型来模拟数字电视的S型增长过程，根据对模型中参数的分析来归纳数字电视增长的影响因素和它们的作用机制，在整体把握数字电视推广过程的基础上，来预测和调整增长的实际走向，为加快数字电视的普及提供一些策略依据。 论文第一部分首先引入用于模拟S型增长的logistic模型，根据相关参数来描述S型曲线演化的不同阶段。并用我国移动和固定电话用户增长的统计数据来验证新技术增长中的S型路径。进而，结合数字电视当前所处S型增长阶段，提出要顺利扩散的二个必要条件：突破临界规模和激发正反馈机制。论文的第二部分，根据模型并结合我国现有电视用户的相关统计数据，指出我国数字电视要达到起飞点的临界规模值和能激发正反馈机制的网络效应。论文第三部分，着重结合数字电视双向网络特性来讨论如何激发和利用其强大的网络效应来加快市场的推广进程。 Logistic增长模型与“S”型曲线描述 Logistic函数，也被称为生长曲线函数，由美国生物学家和人口统计学家珀尔（R.Pearl）和利德(J.reed)（1920）首先在生物繁殖研究中发现，后被广泛应用于生物生长过程和产业成长过程的描述[3]。消费者对新技术或新产品的消费方式的形成与生长过程本身也是一个微经济系统的生长演化问题，因此用Logistic生长曲线函数来分析其阶段特征，有较高的相似性和可行性。其函数原型为： 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　方程1 其中，t为时间，Y为因变量，这里指（有线）数字电视的用户数（规模），L为Y的最大极限值。比如，据统计我国现有1亿多有线电视用户，这可当作短期内有线数字电视用户数的理论极限值，并可根据实际数据做相应调整。a、b分别为可控参数，它们的取值大小是由新技术扩散自身特征和扩散中的环境所决定的。c为常数系数。通常，在新技术扩散模型中，a表示消费者自发采用新技术的可能性，取决于新技术的特征优势和消费者自身的需求状况，也称为自发性扩散系数。b表示消费者受己使用新技术者影响而采用新技术的可能性，称它为影响性扩散系数，在生物学应用中，b通常包含二方面影响：自身规模和外部环境。 通过原函数求t的二阶导数，可解得曲线唯一的拐点Y*＝L/2 ，t*=(lnC－a)/b。同样，通过其三阶导数，可解