消费者的购买动机消费者的需要与动机消费者的需要消费者需要的.pptVIP

消费者的购买动机 消费者的需要与动机 消费者的需要 消费者需要的含义：消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态. 需要是和人的活动紧密联系在一起的.人的需要具有无限发展性,它决定了人类活动的长久性和永恒性. 需要虽然是人类活动的原动力,但它并不总是处于唤醒状态.只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度,需要才会被激发,并促动消费者有所行动.但在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。 消费者需要的分类：作为个体的消费者，其需要是丰富多彩的。具体可从以下多个角度来分类。 1. 根据需要在人类发展史上的起源分类：有生理性需要、社会性需要 2. 根据需要的对象分类：有物质需要、精神需要 3. 根据马斯洛对需要的分类：有生理需要、安全需要、 归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要 消费者的动机 动机的含义:动机是决定行为的内在动力.一般认为,动机是”引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用.”动机既可能源于内在的需要,也可能源于外在的刺激,或源于需要与外在刺激的共同作用. 动机的特征： ——动机的不可观察性或内隐性 ——动机的多重性 ——动机的实践性与学习性 ——动机的复杂性 消费者具体购买动机： 求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机、好癖动机 上述各种动机决不是彼此孤立的,而是相互交错、相互制约的. 早期动机理论 精神分析说 精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德。他的这一学说，在西方社会生活、思想意识和科学文化等各个领域均产生了广泛而深远的影响。其后继者对这一学说进行了大量的修正和发展。 意识、前意识和潜意识 弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。意识是与直接感知有关的心理部分，即出现在我们的意识中、为我们所感知的要素或成分。潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，他们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。前意识是介于意识与潜意识之间、能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中间环节与过渡领域。 理解人类行为背后的潜藏动机，只分析意识和前意识层次是不充分、也是不恰当的，而应当深入到潜意识的层次。 潜意识虽不能被直接感知，但它总是在不停地、积极的活动着，并以各种衍生形式表现自己，梦、过失、冲动性行为、俏皮话、精神病都是通往潜意识的曲径。 人格结构 弗洛伊德认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。三大系统作为一个整体，只有相互协调，才能使人有效的与外界环境交往，使人的基本需要与欲望得到满足。反之，会使人处于失常状态，降低活动效率，甚至危及人的生存与发展。 本我处于人格结构的最底层，是人格结构中最原始、最隐秘、最模糊而不可及的部分。它靠遗传本能源源不断的提供能量，不与外界发生直接的交流，是个体获得经验之前就已存在的内部世界，是构成人的生命力的内在核心。本我不受任何理性和逻辑准则的约束，也不具有任何价值、伦理、社会和道德的因素，它的唯一机能是躲避痛苦，寻求快乐。实际上，本我所反映的是人的原始的欲望和冲动，是人的生物性的一面。 本我凭借冲动性行为和想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，消除紧张，但这样做并不能真正满足人自身的需求与欲望。想象、幻觉、做梦并不能代替现实，冲动会导致外界的惩罚，反而增加紧张和痛苦的程度。人只有靠适应和支配外界环境，才能满足自己的需要与欲望。人与环境的交往要求形成一个新的心理系统，即自我。 　　自我是在本我基础上分化和发展起来的，是幼儿时期通过父母的训练和与外界交往的过程中逐步形成的．它是人格结构中的行政管理机构，是本我与外界环境相连接的中介．它一方面要立足与本我，反映本我的要求，实现本我的意图，但另一方面又不能赤裸裸地反映这些意图与要求，而要正视现实条件，考虑社会需要，把本我的冲动纳入社会认可和条件许可的范围之内．总之，自我的主要机能是自我保护和趋利避害，它不断地告戒本我