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模块四 网络市场调研技术 2．问卷调查的设计阶段 问卷调查的设计阶段的内容包括确定问卷的结构、内容分布、调查中所提问的问题设计、问题备选答案的设计、提问顺序的设计以及问卷的版面格式设计等。这个阶段在整个问卷设计中是十分重要的，必须认真反复地讨论和推敲。 模块四 网络市场调研技术 一份完整的网络问卷调查通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。 （1）卷首语主要用来说明由谁执行此项调查，调查目的、意义何在。其主要功效是使被调查者感到正在进行的调查项目是合理、合法的，是值得他们花些时间和精力来认真填写的。卷首语虽然不是问卷的主体部分，但它的作用不容忽视，即消除顾虑、取得被调查者的信任，所以一定要注上明确的单位名称、地址、联系电话和网址。 （2）问题指导语（填表说明）主要用来向被调查者解释怎样以及如何正确地填写问卷的语句。 （3）问卷主体主要包括问题和备选答案，是问卷的核心部分。问题的类型可以分为开放型和封闭型。网络市场调查中有的在线问卷特别是E-mail问卷多采用封闭型问卷，即在提出问题的同时，给出备选的答案。封闭型问卷的优势非常明显，节省时间、回收率较高、资料便于统计处理和进行定量的分析。 模块四 网络市场调研技术 （4）要注意的几点事项主要有以下几点。 ① 考虑被调查者的特征及心理特点，设计较满意的问卷，可以使被调查者有兴趣和愿意回答提问。 ② 问卷不宜过长。 ③ 问题应简洁易懂，定义清楚。 ④ 敏感性的问题应婉转迂回地提出，如用第三人称，而尽量不用第二人称“问”。不要让被调查者产生厌烦甚至反感情绪。 （5）结束语主要是感谢语。要做到诚恳、亲切。 模块四 网络市场调研技术 3．事后定稿阶段 事后定稿阶段包括问卷的检查推敲、问卷的模拟试验、问卷的修改及问卷的定稿印刷等工作。 在线问卷设计后需要进行检查，根据预备测试进行修正、印刷、校对等工作。并着重对以下几个问题进行检查。 （1）被调查者或被调查区域的文化、传统、宗教、法规等方面的情况。 （2）调研的主体要明确、简洁，便于被调查者正确理解和回答。 （3）方便调查人员和数据统计人员的工作，便于调查的整理和处理。 （4）是否采用适当的激励措施和手段。 （5）在吸引网民更多参与的同时，也要采用一定的技术手段来杜绝弄虚作假。 模块四 网络市场调研技术 2.4.2 在线问卷调查中的注意事项 1．明确调查目的和内容，问卷设计应该以此为基础 2．提问要具体准确 3．用词要恰当 （1）提问用语不要使用专业名词或令人费解的问句，甚至不要用一些形容词，用词合理、简单； （2）提问要全面、客观，避免倾向性，避免含义不清的字眼； （3）不要在一个问提里面问两种不同的事情，避免写下带有偏见的问题； （4）不要在前提有争议的基础上提问； （5）不要问双重否定问题，以免引起歧义，用词用语要考虑应答者理解和回答问题的能力； （6）问卷问题不宜过多，回答问卷时间至多半小时左右； （7）避免使用否定的提问方式；避免提一些复合型问题。 模块四 网络市场调研技术 4．避免诱导性提问 5．涉及个人的问题应放在问卷的最后 6．问句要考虑时效性有利用数据处理 7．在结构形式和语言运用上要讲究点“美” 模块四 网络市场调研技术 2.4.3 在线问卷调查技术 1．问卷及其结构 （1）序言 （2）问题与答案 （3）结束语 模块四 网络市场调研技术 2．调查问题的类型 （1）事实性问题 事实性问题的主要目的是为了获得有关被调查者的事实性资料。因此，问题的意思必须清楚，使被调查者容易理解和回答。 （2）行为性问题 行为性问题的主要目的是为了获得有关被调查者的行为方面的信息资料。例如，“您是否喜欢吃方便面？”，“您是否使用××牌洗衣粉？”，“您是否经常去××网站？”。 （3）动机性问题 动机性问题主要目的是为了了解被调查者行为的原因或动机。例如，“您家为什么喜欢使用××牌牙膏？”，“您家购买××牌空调器的原因是什么？”，“您上网的目的是什么？”被调查者回答动机性问题有一定难度。这是因为，人们的行为可以是有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。对于前者，有时会因种种原因不愿真实回答；对于后两者，因回答者对自己的动机不十分清楚，也会造成回答的困难。 模块四 网络市场调研技术 （4）态度性问题 态度性问题主要目的是为了了解被调查者对某一事物或某一问题的态度、评价、看法等。例如，“您对××产品质量满意吗？”，“您对这种销售方式有何看法？”等。 上述4类问题中，事实性问题是任何问卷调查都不可缺少的。其他3类问题则依市场调查的目的内容而定。 模块四 网络市场调研技术 3．问题提问的形式 （1）二项选择式 二项选择式是指提出的问题仅有两种答案可以选择。如“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的。被