亚马逊入侵餐饮 从生鲜供应链到自有品牌.docVIP

亚马逊入侵餐饮 从生鲜供应链到自有品牌 　　时间越长，黏性越强。可以这么说，Prime会员们是亚马逊亲手栽培的摇钱树林。 　　在介绍亚马逊一系列动作之前，要先突出一下，亚马逊整个生态系统所簇拥的是其Prime会员，这群会员每年需要缴纳99美元会费，单月购买的话，费用为10.99美元。 　　经过11年的发展，截至2015年底，美国本土就拥有5400万Prime会员，占美国人口21%之巨，光是年费收入就可以达到50亿美元，而且和其他会员平均每年600美元的消费额相比，Prime会员的年消费超过了1100美元。而且根据消费者情报机构的研究，Prime用户的留存率和使用时间呈正相关，也就是说，时间越长，黏性越强。可以这么说，Prime会员们是亚马逊亲手栽培的摇钱树林。 　　提高他们的消费频次，提升他们的消费体验，就成为工作的重中之重。亚马逊给他们施的“肥料”，除了可以全年免二日达的邮费，还包括各种各样的免费特权：包括观看影视、收听音乐、云盘空间、下载电子书等等，入侵了休闲生活诸多方面。于是现在，给会员提供餐饮服务，其实算是顺理成章的又一步。 　　在最近10年间，亚马逊在饮食方面的最大尝试应该可以算是2007年推出的Amazon Fresh，自从当时在大本营西雅图推出测试版以来，这项生鲜到家服务开始缓慢的扩张，2013年正式入驻纽约、洛杉矶、费城等主要城市。不过，它的会员年费标准和亚马逊主站不同，如果想要拥有两边的Prime会员身份，你需要每年付出299美元的会费，而且购买超过40美元的产品才能免邮。这也从侧面证明，生鲜是如何刺激运营成本蹿升的。 　　亚马逊发力餐饮的底气 　　在生鲜界慢慢成长了七八年，2015年夏天开始，亚马逊在真正的餐饮世界发力。同样是从西雅图始发，亚马逊先是入侵了餐厅外卖市场，在其主app中添加了餐饮模块，让消费者从本地餐厅中选择自己喜欢的菜式，送货上门。这个市场上已经拥有GrubHub，Caviar，Postmates这些知名企业，还有后来杀到的优步，但亚马逊还是冲了进来，它的自信来自于： 　　包邮。亚马逊的竞争对手们多少都对用户收取一定的运送费用，或者是GrubHub这样让餐厅出面向顾客收取服务费的，而亚马逊Prime会员则可以无限量包邮叫餐――其实刚刚开始亚马逊只想免费一小阵子的，后来还是心一横，一直免了下去。 　　定价。亚马逊和顾客保证，你外卖叫的餐和餐厅里实际的售价完全相同，如果会员发现线上叫的比餐厅要贵，24小时之内上报系统，亚马逊则会退还你多付的钱。这一点和上一点保证了外卖的稳定和透明，不会被东一笔运送费西一笔服务费影响消费体验。 　　物流。和Postmates，优步这些众包外卖的模式不同，亚马逊还是依靠自建的强大物流体系来完成送货，于是敲门的还会是负责你片区的、穿着整齐制服的送货员，只是送货车上既有你的书和电器，也有你的面包和沙拉。 　　但必须要说的是，亚马逊从商户中抽取的费用高达27.5%，这仅次于Uber Eats的30%，而其他竞争对手们大致抽取12～24%不等。而且目前看来，其入驻商户数确实还和竞争对手们相差较多。亚马逊说服商家的理由就是，稳定的物流支持，以及文章开头提到的，消费力强劲的Prime会员们，还有他们留存在“亚马逊钱包”的消费数据。 　　亚马逊一直没有公布这项服务的销售数据，不过可以很明显看到的是亚马逊攻城掠地的速度：从2015年9月的西雅图开始，10月20日波特兰，11月10日洛杉矶，12月3日巴尔的摩，12月15日奥斯汀，1月21日芝加哥，4月26日旧金山，5月17日纽约、达拉斯，6月7日迈阿密和亚特兰大，除了2～3月的停摆期外，近两个月都是一月两城加速进驻。 　　除了生鲜，亚马逊还要玩什么？ 　　如果没有跳票的话，亚马逊近期还有个大动作。 　　传言近期亚马逊会上架一系列自有品牌的食品，其中包括儿童食品、咖啡、烹调用油、坚果、零食、香料、茶等，而且它们完全是以嫌贫爱富的姿态出现的――只有Prime会员才有购买的机会。 　　这些产品线的名字也是有些诡异萌和文青气息，Happy Belly（香料、坚果、茶和油）， Wickedly Prime（零食）， Mama Bear（儿童食品），和亚马逊人民大卖场的气质相比，这些名字确实有努力想变时髦。 　　亚马逊其实是自有品牌的老司机了，只是这一路开的并不算非常顺利。目前已经有一些电器和居家用品（比如床上用品、刀具）是Amazon Basics品牌旗下的。2014年末，他们试图推出Amazon Elements产品线，包括婴儿纸尿裤等产品，但是在一个月之后就因为客户对质量的投诉太多而黯然下架。 　　话说回来，在零售世界，自有品牌的印钞能力还是挺强的，这也是为什么亚马逊想要换个姿势，再来一次。代工