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Ｂ注重双向信息交流的思想。 　　 双向信息交流，是信息的传递、接收、交流和分享。即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后被引起一定的反应，也以一定的信息形式反馈回来。通过这种双向的交流与沟通，双方逐渐达到了解，形成共识。 　　 公共关系双向信息交流的原则： 　ａ与公众坦诚相见，平等相待的原则； 　ｂ科学性和真实性原则； 　ｃ及时、适当的原则。 Ｃ组织效益和社会整体效益一致的思想。 　 从公共关系长远的眼光来看，一个现代组织，不仅要讲求组织自身的效益，更要注意社会的整体效益。而且只有把组织的效益同整个社会的经济效益、整体效益结合起来，进行可持续性发展，才能长期立于不败之地。 4.2、公共关系的基本原则 　　 公共关系的基本原则是指对公共关系具有宏观指导意义的原则，它是公共关系的具体工作原则和职业原则的基本精神，其具体表现为4个方面： Ａ 真实信用原则：一切公共关系活动的成败都要以真实信用为基础，它是公共关系总原则的核心。 Ｂ 平等互利原则： 　 ａ尊重对方：是保持关系各方平等地位的一种积极行为，包括尊重对方的尊严、权利、感情、需要、意见等。 　 ｂ处事公正：是公共关系平等意识的行为体现。 　 ｃ互惠互利、共同发展：是指在公共关系活动中，既使本组织受惠，也使对方得利。 Ｃ服务社会原则 　 ａ注重社会效益：组织的经济效益，不仅表现在为自身创造出更多的利润，而且表现在为整个社会提供更多的财富。 　 ｂ投身社会服务：组织要深刻地意识到自身有责任和义务支持社会事业，提高参与社会的自觉性与主动性，增强社会责任感。 　 ｃ接受社会监督：组织应及时向社会各界通报自己的政策、方针和措施，自觉地置于社会监督之下；另一方面，主动搜集社会公众对本组织的意见和评价，用来修正自己的政策、行为。 Ｄ科学指导原则 　 必须采取科学的调查方法，对公共关系工作对象在量的层次上进行分析，才能获得较完整、准确的数据资料。 4.3、公共关系的基本职能 　　公共关系的职能是指公共关系工作对组织、个人和社会发挥的特有的作用或影响。也就是说，公共关系部门和人员在工作中应履行的职责和发挥的作用。 Ａ收集信息的职能 　　 收集信息包括组织形象信息（公众对组织领导机构的评价，对组织管理水平的评价或看法，对组织人员素质的评价或看法，对服务质量的评价），产品形象信息，社会环境信息，组织环境信息。 Ｂ协调关系的职能 　　 协调组织与内部公众的关系，求得团结（组织内部领导和员工的关系，组织内部各职能部门之间的关系）；协调组织与外部公众的关系，寻求发展。 Ｃ宣传的职能 　　公共关系在组织经营中发挥宣传的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，为组织创造练好的公众舆论，树立良好的生活会形象。 Ｄ决策咨询职能 　决策是组织在对自身条件和外界环境进行比较，经过认真思考所做出的决定性选择。 4.4、公共关系的基本作用 Ａ监测作用 Ｂ凝聚作用 Ｃ调节作用 Ｄ应变作用 实验实训： 1、请判断下列行为是否属于公共关系活动： ① 因孩子上学而给某重点学校的校长送礼。 ② 为本单位偷税，请税收征管员吃饭。 ③ 出资帮助社区建公园而通知报社报道。 ④ 商场开展买一赠二活动。 ⑤ 主动上门调解与客户的关系。 2、有条件的学生到企业采访一下，了解他们是什么时候开始重视公共关系的。 案例研究1 1906年的宾夕法尼亚铁路事故 　　 　　1903年和1906年通过的 严厉的铁路条例，促使宾夕法尼亚铁路公司董事长亚历山大.Ｊ.卡萨特就如何更好地应对媒体和公众向艾维.李寻求咨询。 　　李立刻开始了工作。他认为应该完全与媒体坦诚相见。而老铁路人却对李的行为表示担忧，他们相信披露事实真相会吓坏乘客。 　　很快就出现了一个让李施展抱负的绝好机会：在宾夕法尼亚州盖普镇附近的铁路干道上，一列火车失事了。公司按照惯例，试图压制所有媒体对事故的报道。当李知道这个消息后，他掌握了局面。他与记者取得联系，并用公司的经费请他们去事故现场参观。他对记者的工作提供帮助，并提供了连记者都不敢问的信息。李的做法让铁路公司的经理们感到震惊，他们认为这种坏消息怎么会给铁路带来益处呢，李的做法既无必要又无好处。 　　 　　在宾夕法尼亚火车失事的同时，它的竞争对手纽约中心铁路也发生了火车事故。纽约中心铁路决策者依据其惯常的做法，对媒体实施了压制，试图全面封锁消息。记者们在看到李的处理方法之后，对纽约中心铁路的处理方法勃然大怒。一时间，对宾夕法尼亚铁路的表扬和对纽约中心铁路的批评充斥媒体。李的做法