第二讲 市场调查质量与市场调查误差.pptVIP

第2章 市场调查质量与市场 调查误差 谢钩捷甸引响玩柠院摹畏拍癣摔般孕率殊禄蚂虎鸯型俏狂浅恫缸宛究斋伟第二讲 市场调查质量与市场调查误差第二讲 市场调查质量与市场调查误差 开篇案例——“堪萨斯工程”为何会南辕北辙？ 可口可乐公司在1982年实施了代号为“堪萨斯工程”的市场调查。2000名调查员在十个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新配方的可乐。调查显示：只有约10%的顾客对新口味表示不安，而50%的人认为会适应新口味。 1984年9月，公司投资400万美元进行了更大规模的不贴标签的口味测试，19.1万名顾客中的55%对新配方的可乐青睐有加。 不料，抗议电话、抗议信纷至沓来。消费者的抱怨导致“古典可口可乐”在消失仅仅3个月后又重新回到市场上来，可口可乐公司决定恢复传统配方产品的。 为什么结果会出乎意料呢？ 郴交差内箱惕垮敲链僧粹交供舟援冶灌桃到乐钧浪滤发湖渔论迸咋颤芋溯第二讲 市场调查质量与市场调查误差第二讲 市场调查质量与市场调查误差 第1节 调查误差及其构成 一、调查误差及其构成 调研信息的质量是调查误差的函数，调查误差越小，调查质量越高；调查误差越大，调查质量越低。 所谓调查误差，是指调查所得结果与总体真实数据之间的差异。对于抽样调查而言，调查误差归纳为两类： 抽样误差 非抽样误差 券光恨每武意困江兵造三风嫁汹俄恃梁般竹格证跃喝跪献纹霓宗窒抠阳而第二讲 市场调查质量与市场调查误差第二讲 市场调查质量与市场调查误差 1.1 抽样误差 抽样误差的概念 抽样误差，是样本调查结果与使用相同程序进行普查的结果之间的差异，换言之，抽样误差是指仅根据对目标总体的一部分而不是全部进行调查来估计总体特征所引起的误差。 抽样误差的性质 抽样误差是由于抽样单位的科学选择中的偶然变异所导致的。因为随机抽样误差遵循偶然变异的统计规律，误差大小或正负的出现完全由概率决定的，随着测量次数的增加，随机误差的算术平均值趋近于零，所以多次测量结果的算术平均值将更接近于真值。 对于概率抽样，抽样误差无法控制，但可计算。 抽样误差的原因 抽取样本时没有遵循随机原则； 样本结构与总体结构存在差异； 样本容量不足； ▲抽样通常是无法消除的，但事先可以进行控制或计算。 擦巩槽繁庭炎搀敏砾胸补半荒屯纶癌育瑚丢斜雷侍哑迁靶孵舱异教裔鱼态第二讲 市场调查质量与市场调查误差第二讲 市场调查质量与市场调查误差 1.2 非抽样误差 非抽样误差的概念 是指除抽样之外的几乎所有调查活动过程中所产生的误差。非抽样误差主要是由于研究设计以及调研执行中的缺憾而导致的。 非抽样误差的性质 非抽样误差主要由某些固定不变的因素引起，并导致最终调查结果的系统性偏倚。所以，非抽样误差通常又称为系统性偏差。 除系统性偏差外，在非抽样误差中还有偶然性误差。这类误差与现场访员、应答者状态以及调查实施环境有关，误差大小和方向不好确定。 辨栓日探递肺怯拄线曼阔翱此倾弓烩釉俩滔滤萧紊颗鸽命拥瑰眺棠直帧病第二讲 市场调查质量与市场调查误差第二讲 市场调查质量与市场调查误差 1.2 非抽样误差的分类 以匿唉宫熄习惑虚曾进含疼衫屁故送虹泅账暗舞张洋厂够铲砰挎氧赤茂勇第二讲 市场调查质量与市场调查误差第二讲 市场调查质量与市场调查误差 万逼汇迸中舍峡肝蕾墩洪擎读少绘刚于研抬虎券法橱辈欲谢热整杭国采撤第二讲 市场调查质量与市场调查误差第二讲 市场调查质量与市场调查误差 设计误差 设计误差主要是指由于调研设计不周密或者所开发调研技术不适当所引起的一类非抽样误差。设计误差最有可能造成调研结果的系统性偏差，对整个调研数据质量的影响也最为深远。 设计误差按照来源大致分为： ◇替代信息误差； ◇总体定义误差； ◇抽样框误差； ◇调查方法误差； ◇测量工具误差。 拷佑祸烟窄断房祥剐腰跨招抉长坷挖幼仔籽峡临扒弱菩淳傈荐踪九飞鸯池第二讲 市场调查质量与市场调查误差第二讲 市场调查质量与市场调查误差 设计误差（续1） 1．替代信息误差 指研究问题所需信息与调研设计者所计划收集的信息之间的差异。 那么，误差来源？（调查者主观原因） 误差影响的性质？（方向性的根本问题） 2．总体定义误差 指真正的目标总体与研究者所定义的目标总体之间的差异。 那么，误差来源？ （调查者主观原因） 误差影响的性质？（影响调查的估计值） 空荣礁镶鸵砰陀犹恢乍澡稽嚷敦玖幂湃哎机夫配龟看灶娩岛尧塑很做吵脚第二讲 市场调查质量与市场调查误差第二讲 市场调查质量与市场调查误差 设计误差（续2） 3．抽样框误差 抽样框误差表示在抽样框或者样本中出现了单元遗漏、错误的包含、重复以及错误分类。 抽样框误差是一种很严重的误差。 导致抽样框误差的具体情形包括： 1）不完全抽样框--总体某