公共关系学课件--第七讲：公共关系过程.pptVIP

（一）公共关系活动评估的意义： 评估是公共关系活动过程的重要组成部分。 评估的意义在于： （1）有助于总结提高，发现新的问题。（2）有效的评估是下一次公共关系活动的重要的背景材料，有助于公关活动的深化。（3）评估还可以深化公关人员的专业知识内容。 （二）公共关系活动评估的重点： 评估应着重于发现公共关系活动开展以后，环境发生了哪些变化，为什么会发生这些变化。 在整个公共关系活动过程中，有效的评估应该贯穿于整个过程的始终，并成为重要的内容之一。 （三）公共关系活动评估的标准与方法：英国学者卡特林普与森特所著的《有效的公共关系》，将评估分为三个阶段并提出了相应的标准与方法。 1、准备过程的评估标准与方法：（1）背景材料是否准备充分与准确。 （2）公关活动是否适应形势要求。（3）信息的传递形式是否有效。 2、实施过程的评估标准与方法：（1）检查信息资料发送的数量。 （2）检查信息被新闻媒介采用的数量。（3）检查接收到信息的目标公众的数量。（4）检查注意到该信息的公众的数量。 3、公关活动影响效果的评估标准与方法：（1）检测了解信息内容的公众数量。（2）检测改变观点的公众数量。（3）检测改变态度的公众数量。（4）检测发生行为改变的公众数量。（5）检测增加或保持期望行为的公众数量。（6）达到的目标与解决的问题。（7）对社会和文化发展产生的影响。 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() （四）主题设计：主题是公共关系策划的灵魂和核心。是公共关系活动内容的高度概括。如：我国为申办奥运而策划的主题是“ 新北京，新奥运”。上海为申办世界博览会而策划的主题：“ 城市让生活更美好”。 构成主题有如下三要素：第一是服从和服务于策划目标；第二是要有独特新颖具有个性化的信息；第三是融入公众需求因素。 （五）选择媒介：各种媒介各有所长、各有所短，只有选择恰当的媒介，才能与公众进行顺利的沟通。 一般而言，选择传播沟通的媒介应遵循的原则是： （1）联系目标原则：如：提高知名度－广播、电视等大众传播。提高美誉度－展销会等。协调内部关系－正式与非正式的人际传播。 （2）适应对象原则：不同对象适用不同的媒介。如：政府主管部门－人际传播；大众消费者－大众传播；山区农民－广播； （3）区别内容原则：根据传播的内容特点来选择传播沟通媒介。如：信息内容简单的－广播、电视；信息内容复杂的－报刊杂志或人际传播。 （4）合乎经济原则：根据组织具体的经济条件来选择传播媒介。中央电视台黄金节目时间1秒钟广告费高达6万元。合乎经济原则要求独创性：如：“点子先生”吴家录的“寻人启示”和“讨厌的人寿保险”。 （六）预算经费： 1、公共关系经费预算的意义：经费预算是公共关系工作的组成部分；是公共关系工作效益的检验依据；有效的经费预算便于对公关活动进行调节和管理。 2、公共关系经费预算的方法： （1）销售额比例法：以销售额的一定比例作为公共关系活动的预算。 （2）目标作业法：以组织任务与目标的难易性和复杂程度作为标准。 （3）竞争对等法：以竞争需要作为公共关系活动的预算标准。 （4）利润比例法：以利润水平作为公共关系活动的预算标准 3、公共关系经费预算的内容包括：（1）人员的劳务费用（2）行政办公费用（3）专业器材和成品制作费（4）宴请、接待等实际活动费（5）广告费和各种宣传费用（6）资助或赞助费 （七）制定公共关系计划和方案： 1、原则： （1）实用性和可行性：与组织目标相一致，与组织环境和条件相协调。 （2）重点性和平衡性：既要突出重点，关注长远，又要兼顾眼前，注意消除潜在的公共关系问题，合理而有效地配置资源。 （3）科学性和灵活性：既要注意传播的内在规律，注意各种策划元素的相互协调，又要特别注意在时间安排、财务预算等方面留有弹性。 （4）联系性和衔接性：要注意持之以恒，要注意活动各个环节的有机整合。 （5）创新性和独特性：计划和方案要有新意、创意，切忌一味模仿。 2、具体公共关系计划的内容（1）目标；（2）主题；（3）时机；（4）方式；（5）地点；（6）人员；（7）步骤；（8）经费。 （八）方案的审定：重点审定如下方面：（1）对方案中目标、主题及活动开展的各要素如资金、人力、时间、传播计划的论证分析；（2）对方案实施过程中可能遇到的问题及其补救措施的论证分析；（3）对预期结果进行综合效益论证。 （九）策划书的形成： 策划书是策划实施者的行动指南，是公共关系活动的依据。 策划书的基本结构有八部分组成： （1）标题； （2）主题； （3）目标 （4）组合分析； （5）活动步骤；（6